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高军:"中美协议"之后的国内电影市场 (采访者:费纳、张煜)

当代电影2012.9
2011 年的大投资影片基本上都是赔钱的,没赔钱的大概只有《窃听风云2》和《龙门飞甲》。但是2011 年,大家对大投资影片普遍赔钱这一现象几乎忽略。《画皮2》收获了逾七亿的票房。2012年《画皮2》的异军突起在今年上半年国产片票房惨败的情形下是一件好事,提振了国产片的士气,但是有点胜之不武。

时间:2012 年8 月14 日下午 地点:北京

受访:高军(北京盛世影业公司董事长、原北京新影联院线副总经理)

采访:费纳(日本东京大学综合文化研究科外国研究员)

张煜(《当代电影》主任编辑)

THE FOCUS 本期焦点021

张煜(以下简称张):今年上半年,在引进片的强势占领下,中生代电影导演的集群"出击",却远未达到预期的效果,作为资深的电影发行人,请您谈谈国产电影最近一个时期的表现,您认为所谓的"抗坞"无力是什么原因?

高军(以下简称高):用几个关键词来形容今年电影市场,那就是"不可预知因素"、"内外交困"和"阶段血拼"。从今年上半年国产电影市场基本表现来看,这是国产片自市场化改革以来制片环节最难熬的一段日子。

首先谈"不可预知因素",也就是我们说的黑马。今年的电影市场,上半年没有黑马,下半年难出黑马。这一段时间大投资的国产片基本上不赚钱。这就造成了国产电影票房的困难时期。票房低迷的状况其实是

从2011 年延续过来的。2011 年的大投资影片基本上都是赔钱的。年初的《新少林寺》、《关云长》,年中的《倩女幽魂》、《战国》、《画壁》、《白蛇传奇》、《大武生》,年底的《金陵十三钗》、《龙门飞甲》等等。

大片没赔钱的大概只有《窃听风云2》和《龙门飞甲》。

但是2011 年,大家对大投资影片普遍赔钱这一现象几乎忽略不计,是因为出现了票房黑马--年初的《观音山》,暑期的《孤岛惊魂》和年底的《失恋33 天》。这三匹黑马的光环让大家忽略了电影投资的冰河期已经来临。黑马有的时候能让一个产业具有再投资的信心,但也会掩盖很多本应该让大家去正视的事实,结果被掩盖的问题到今年上半年就集中爆发出来了。

第二,"内外交困"。在半年内罕见地出现了像《泰坦尼克号》3D 版、《超级战舰》、《复仇者联盟》、《黑衣人3》等进口大片连续来袭的状况,让上半年的国产电影市场空间变得异常狭窄。一有进口大片上映国产影片就调整档期,这意味着前期所做的宣传全部化为乌有,必须重新做。所以今年上半年赚钱的片子几乎没有,只有几部电影保本,像《绣花鞋》、《车在囧途》、《黄金大劫案》等等。

第三,"阶段血拼"。中生代导演联手"抗坞"事件,直接造成了国产片的"阶段血拼"。我认为,在重兵压境的时候应该用优选法来应对,而不应该联手"抗坞"。比如,《泰坦尼克号》和《超级战舰》这"两艘大船"一定要占总体排片量的70-80%,国产片的空间受到制约。这时候,在如此狭窄的市场空间内集体"抗坞",相当于国产片的内部血拼,使市场竞争更加显得肉少而狼多。

张:我们具体落到几部影片的表现,请您来分析一下,比如《甲午大海战》上映前后到现在,新闻媒体一直不断地在报道中国与周边国家由海权问题引起的相关事件,而这部电影所表现的历史事件与当前现实中正在发生的事件刚好契合,这对一部电影来说,难道这不是一个很好的契机吗?

高:《甲午大海战》 的票房能否成功有一点特别重要,就是能否有效地调动起观众对那段历史的感情和爱国情结。很遗憾,它没能做到。《甲午大海战》的题材是能够引起很多话题的,但是年轻的观众群体、特别是把电影当做娱乐消费的观众对这一题材不太感兴趣。它的票房黯淡是由题材决定的,不是因为影片拍得如何。

张:您说的观众消费群体这一点特别重要。

高:《甲午大海战》的市场悲剧,有点像《钢的琴》,尽管两部影片艺术风格不一样。《钢的琴》口碑很好,在评奖、艺术成就等各方面有目共睹,但票房做不好。原因在于现在的主流观众是年轻白领,他们不关注下岗工人的生存现状。而关注下岗工人的人没钱买票,不是消费主体,这是一个巨大悖论--不关注的人是观众主体,关注的人不是观众主体。

张:《画皮2》取得了超过7.2 亿元的票房。为什么它可以独占鳌头,这个票房数字对您来说也是出乎意料的吗?

高:第一,中生代导演联手"抗坞"奠定了口碑欠佳的《画皮2》能够取得大卖的基础。《黄金大劫案》、《杀生》、《匹夫》等电影在4 月集中上映,到了《画皮2》上映的6 月底已经没有国产影片能与它竞争了。

第二,档期内进口片上映数量不多,创造了有利的客观条件。《蝙蝠侠3》和《蜘蛛侠4》因为送审、做字幕等原因,至今档期未定。因此《画皮2》收获了逾七亿的票房。《画皮2》的异军突起在今年上半年国产片票房惨败的情形下是一件好事,提振了国产片的士气,但是有点胜之不武。因为《画皮2》既是国产片有史以来最高的票房纪录,也是有史以来口碑最差的高票房影片。它在技术上没有太先进的特效,它的3D 技术只介乎于《堂吉诃德》和《龙门飞甲》之间。

费纳(以下简称费):《画皮2》在商业上采取了提前包票房、与泸州老窖等商家合作送票的方式。这些营销手段在国外已经存在多年,在国内还是比较少有,这是否能作为当前商业片运作的有效手段进行推广?

高:很多商家不但做国产大片的票房包销,也对进口片进行票房包销。我觉得这种做法不会有太大的容量,它只是变换了一种销售方式而已,可能会增加单部影片的票房收益,但是对国产片票房总体上没有太大的拉伸作用。

张:什么原因造成了《飞越老人院》票房不理想?

高:张杨曾说,《飞越老人院》上映前有《桃姐》做好的铺垫,预计《飞越老人院》应该能成为《桃姐》第二。但是很遗憾没能实现。《飞越老人院》和《桃姐》之间的票房差距比较大。

张:《飞越老人院》走的是类型电影的路子,《桃姐》是文艺片。两者的风格样式不一样。您认为《飞越老人院》的问题出在哪里?

高:《桃姐》具备各种先天有利因素。首先,刘德华是一个吸金点;其次,它有一定的国际影响,它参加了包括"戛纳"在内的很多电影节,虽然没得奖但做足了宣传工作,所以《桃姐》和《晚秋》有一比,都是文艺片,比较细腻。而《飞越老人院》起用了一批既有演技又有艺德的老艺术家,比如许还山、吴天明,在中老年观众中比较有知名度,但是作为主流观

众的80 后、90 后都不认识他们,这就注定了票房不会太高。"第六代"导演的作品还是有比较个人化的因素,他们受到较多的作者理念的束缚,离市场较远。

张:您怎么看《神探亨特张》的票房结果?

高:《神探亨特张》票房没过千万元。我觉得这是高群书玩儿出来的电影,虽然他也认真,但是认真地在玩儿。这有点像宁瀛当年的《民警故事》,找一帮民警到大街上打狗,拍打狗的过程。影片挺纪实的,挺贴近生活的,可同时就远离了市场,远离了消费。

费:2011 年,您运作《观音山》获得比较大的成功。那么,作为一部获奖的、艺术性很强的影片,《人山人海》在当前的市场状况下,有哪些欠缺?

高:《观音山》用了一个青春片的概念,剪掉了17 分钟,将范冰冰提为主角,因此在年轻观众当中获得了市场。《人山人海》这样的艺术电影不是市场化的产物,注定了没有太大的市场。影片宣传挺到位的,如在一个相对平淡的档期,或许能掀起一点小波澜。但它不可能成为黑马。

张:从市场预测的角度来讲,影响一部电影票房的因素都有哪些?如果说今年影响票房的因素主要是引进片数量增加这一项,那么今年与以往在预测票房的因素方面有哪些其他的变化?

高:以往我们在对一部影片做票房预测的时候,不敢说每发必中,但可以说十拿九稳。因为我们依据以下六个因素来对影片票房做出预测:第一是可看度,就是影片质量;第二是档期;第三是竞争对手,即同档期有哪些影片上映;第四看影片的市场覆盖有多大,即排片量,有多少个拷贝去占银幕;第五是宣传;第六是口碑。影片能形成什么样的口碑。有了这六个因素,基本上可以对一部影片票房做量化的预测。

现在产生了一些变化,就是预测的第一依据不再是影片质量,档期因素被提到了第一位。档期因素具有不可预知性,即一部影片改变了档期了,别的影片变不变不一定,所以预测就变得不可控了。比如《画皮2》和《黄金大劫案》的档期如果对调,它们的票房就要做对调,这跟影片质量就不太直接挂钩了。一旦影片上映的时期改变,判断的参照系就都跟着改变,因此现在预测影片票房的精准度大不如前。光看影片就预测票房的人一定是外行,因为他们不了解市场终端。

张:您从事发行三十年来,对国产电影的发行有什么样的心得?我们就以去年的黑马《失恋33 天》举例来说吧。它的成绩是制片方自己完全没有想到的,而对像您这样的资深发行人来说呢?

高:前面说了档期的重要性。一部国产片能否获得好的票房,与宣传是否能够契合观众心理关系比较大。《失恋33 天》的成功与其宣传有较大关系。它的最终成绩我们也没有想到,但我们想到了它一定是那个时间段国产影片中票房最突出的。除了档期因素外,片方采用了特殊的宣传方式,做了一个叫《失恋物语》的短片。宣传部门在全国用了近一年的时间,花了几百万元,在有代表性的城市采访有失恋经历的人,听他们谈失恋的感受和如何从失恋的阴影当中走出来,这些具有一定外形条件的普通年轻人的讲述,一下子拉近了观众与影片的距离。《失恋物语》在全国九大视频媒体反复播出,宣传做得相当好。其实这个方法之前别的影片也用过,没有这一次契合得那么好。

张:他们宣传时还主要通过微博进行了网络营销。

高:还有一个包票的做法,就是由片方出钱,在全国各大城市买了3000 万元的团体票送给客户,这3000 万元的票起了特别大的杠杆作用。

张:在《中美双方就解决WTO 电影相关问题的谅解备忘录》签订后,受其冲击,电影人都可以预见的是国产影片在市场上所占份额将会一定幅度地下滑。对这个下降的幅度和您有没有一个大体的预测?

高:"中美协议"之后,留给国产电影的市场空间就缩小了。算上批片,平均每个月会有五六部左右的进口片上映。在没有进口分账大片的时候,买断片也常常起到大片的作用。比如像《机械师》这样的电影在北美上映快两年了。它的成本很低,买断版权加上宣传费总共900 万元在国内上映后取得8000 万元的票房,一般的国产片的票房都达不到这个数字。国产片只能依靠在贺岁档、"国庆"黄金周、"五一"档等重点档期上映一些重点影片来获取票房。但是,国产片总体票房下降这个趋势近几年很难逆转。

张:您认为国产片总体票房下降情况的持续时间长短,受哪些因素左右?

高:首先这牵涉到国产片需要多长时间能够变得强大起来。民族电影产业不是一蹴而就的。近几年国产片在商业上进步比较大,但是在艺术上进步的幅度很小,时间长了会形成副作用--可能因为影片一味追逐商业性而最终影响到票房,也可能因为影片缺乏艺术表现力而阻碍了商业运作。

费:世界其他电影大国现在对于进口片有几种做法,一种是像韩国那样有国产片保护周期,每年72天。一种是像日本和印度那样完全放开。日本和印度的情况又截然不同。印度由于本土文化折扣,进口片只能占到10% 左右的份额。而日本每年上映四百来部进口片和四百来部国产片,国产片票房份额能占到55%。我们国家现在属于有限的开放。

高:截止到今年6 月底国产片票房占到国内总票房的31%,到年底,国产片与进口片票房之比大约也就是四六分。

费:当前影院排片存在普遍的抓大片放小片的现象。好莱坞大片作为一种"文化激素",以感官刺激的手段,将中国主流消费群体的影院消费文化空洞化、贫血化。影院单纯追求以好莱坞高概念影片为代表的进口片。在这方面您怎么看?

高:当前排片状况一时间难以改变。但是好在我们还有一些可抓的国产大片,还有一些具有黑马相的中小成本国产片可以抓。作为一个影院的经理,他的职业习惯会使他致力于把有限的场次、空间做到利益最大化。立场不同,看待电影的方式就不同。在电影官员眼里,电影分国产片和进口片;在电影专家眼里,电影分为艺术片和商业片;在院线和影院经营者的眼里,只有上座率高的片子和上座率低的片子;观众眼里,只有好看的和不好看的片子。所以我们不能指责影院缺乏扶持国产艺术电影的责任感。但是,作为电影从业人员,对国产电影行业应有关切心、公益心。

张:随着电影产业的发展,影院的数量、规模和技术设备在持续增长和改善,院线、影院在支持国产电影方面可以做些什么?您现在已经从电影发行者的身份转为制作人、投资人,身份转换了,在您换位思考或以多重身份思考中国电影时,您对国产电影投资规模、题材选择、市场预期方面的认识上有没有一些变化?您在发行领域的经验积累有哪些可以运用到现

在电影项目的策划与运作方面?

高:我当电影发行人的时候,立足点在院线,想的就是如何让电影市场做大,让更多的人走进影院,其中重要的一点就是让国产片重燃观众的消费信心。现在身份转变之后,想的最多的是如何让中国电影产业的源头有一个良性的循环。因为从产业发展的角度而言,源头最重要,一旦源头出问题整个渠道都会出问题。院线或影院完全依赖进口片的话,短时间内确能够赢得较好的票房收入。但长此以往,中国电影院线和影院就没有了话语权和主动权,就成为了好莱坞的票仓。所以,影院、院线与中国电影制片业之间有唇齿相依的关系。

张:怎样"从源头做起"?

高:就是从影院个体做起。当代MOMA 那样的艺术影院做得很成功,但短时期内难以铺开。可以从一家影院的排片量做起,也不用做量的规定。比如我是影院的排片员,我会适当地在排片的时候给国产片稍微宽松的空间,当然不能明明不上座还给大量的场次。一部国产片可以给四场也可以给五场的时候,就给五场。一场电影下来影院也不会承担太大的损失。这样做,对影院来说九牛一毛,但对有些国产片来说大家都给了它一毛,就变成了一头完整的丰满的牛了。不能把注重效益作为不承担扶持国产片义务的借口。

(录音整理:韩超)


电影市场票房 


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