文章 » 经济

陈昕:中国图书定价制度研究

2006年初,书业入列“全国十大暴利行业排行榜”,2009年末至2010年中,《图书公平交易规则》从出台到修改的过程中,关于图书定价销售的议题再度牵动业内外神经
陈昕 图书 出版
编者按 2006年初,书业入列“全国十大暴利行业排行榜”,“高书价”成为社会舆论讨伐的焦点;与此同时,处在转型期前夜的书业界,却为利润的逐年下降而焦灼。针对业内外对于“书价到底高不高?”大相径庭的认识,2006年7月7日,本报刊发博库书城有限公司总经理徐冲的文章《“高书价”是不是一个伪命题》。一石激起千层浪,引发了业内外对于书价的大讨论。在随后的两年间,本报持续关注这一话题,以多个版面先后刊发了《中国书价是是非非》(2006年12月1日1版)、《涨价声中再问中国书价》(2008年8月1日1版)、《告诉读者一个真书价》(2008年8月22日1版)、《当读者非理性看待书价》(2008年9月23日1版)等专题报道,并与搜狐网联合发布“再问书价专题”读者调查,深入剖析方方面面的现象与观点。
2009年末至2010年中,《图书公平交易规则》从出台到修改的过程中,关于图书定价销售的议题再度牵动业内外神经,本报以《八五折十六问》专题(2010年1月22日1版)做了深度剖析。后续又刊发了台湾出版人郝明义《现阶段我们需要定价销售制的理由》(2010年10月15日1版),条分缕析定价销售于书业的影响。
2007年12月起,本报与书业专业数据研究机构上海东方出版交易中心联合打造“商报·东方数据”,以每月一期4个版的篇幅刊发,其“中国出版物流通监测系统”目前已汇集了2004年以来的图书零售信息,监测27个省、直辖市、自治区1000多家门店的零售信息,年监测图书零售码洋规模40亿元,为书业提供最及时、最全面的数据和信息咨询服务,为业内研究图书定价建立了数据基础。
2010年6月25日,以整合中国新华书店系统资源为目标的“一网通”项目启动,整合后的全新零售网点销售监测点预计将超过万家,届时,“商报·东方数据”也将进一步升级为服务中国出版业最大的书业市场数据库、信息库,将为业界进一步研究图书定价提供数据支持。
上海世纪出版集团总裁陈昕长期关注上述问题,历时两年,运用相关经济学理论和方法,分析和探究图书内在属性、中国图书定价制度和价格水平演化的历史进程,对当前中国图书价格是否偏高这一问题给予全面系统的回答。本期特以4个多版的篇幅刊发此文,以飨读者。

--------------------------------------------------------------------------------

自上世纪80年代中后期中国图书价格管理体制改革之后,图书价格的不断攀升一直成为人们热议的话题。近年来,在各种有关影响读者购书因素的调查中,图书定价均排在首位。例如2008年上海市民读书情况调查显示:78%的市民认为目前书价偏高不好接受;58%的市民表示,正是因为书价太高而影响自己的读书愿望;还有39%的市民表示,因为正版书太贵而购买过盗版书。而更具全国性的2008年开卷读者调查报告显示:有60%的读者选择网上购书的原因在于“网上书价较便宜、折扣大”。
现代经济学告诉我们,价格是其研究的核心问题,所有经济规律的后面都有价格规律在发挥作用,纷繁复杂的经济现象背后的运行机制、规律和法则都会直接或间接地反映在价格变化上。本研究报告将从图书价格这一最显性的现象入手,运用相关的经济学理论和方法,对图书商品的内在属性进行分析,并深入探究其价格形成的内在机制;在此基础上,描述中国图书定价制度和价格水平演化的历史进程,对当前中国图书价格是否偏高这一问题给予全面而系统的回答,并提出相应的政策建议。
上篇 图书定价的经济学分析
在研究图书价格时,特别要分清的是经济学分析方法和社会学分析方法的区别。社会学更多的是以问卷调查的主观感受(比如读者是否普遍感到书价很高)作为立论的依据并展开相应的分析。经济学中关于商品价格的分析则是以供给—需求分析方法为基础,以实际价格和均衡价格的偏离度作为衡量价格的标准尺度。而商品的经济属性又是其价格波动的基础,各种因素总是通过供求关系的变动对商品的价格水平发生作用,不同经济属性的商品,其对同样的供求关系变动的反应程度是不同的。因此,本研究报告把图书商品经济属性的分析作为图书定价问题研究的起点。
一、 图书商品的经济属性分析
商品的经济属性可以用弹性指标进行具体量化,该指标能够对商品价格、收入与需求关系进行一般性的描述。图书的需求价格弹性直接影响到出版厂商的定价决策,图书的收入弹性则直接反映出消费者对图书商品的非必需性需求。而更为重要的是,图书作为“传达思想和文化的工具”,具有与其他商品不同的特殊属性,在赋予图书较强垄断性的同时,也显示出其信息产品的特性,以及较强的正外部性。
1、性质1:图书是低价格弹性商品
在经济学中,商品需求的价格弹性是指在其他商品价格不变、收入也不变的条件下,某一商品价格变动百分之一而引起的该商品需求量变动的百分比。价格弹性反映的是商品的需求量对价格变动的敏感程度,弹性越大,则需求量对价格的变化越敏感,反之则越迟钝。价格弹性对商品定价有重要的影响,如果商品的价格弹性较高,则厂商更倾向于采取低价策略,因为此时商品需求量增加的幅度将超过价格下降的幅度,从而提高厂商的收入。表1给出了不同需求价格弹性下厂商的定价决策。

Open in new window


对图书价格弹性的实证研究表明,图书属于缺乏弹性的商品,即E < 1。根据美国著名经济学家斯蒂格利茨《经济学》一书中的测算,美国图书市场的需求价格弹性为0.34[1];而国内研究人员对中国图书市场1990-1998年的需求价格弹性的研究表明,这一时期中国图书的价格弹性一直稳定在0.40左右[2]。显然对于图书这样的低价格弹性商品,厂商一般会采取涨价策略来提高销售收入。
需要说明的是,就其一般性而言,图书属于缺乏价格弹性的商品,但对于不同类型的图书,其价格弹性可能会有较大的差异,甚至不排除某种图书有较高的价格弹性。比如教材的价格弹性较低,但教辅书的价格弹性则较高;专业图书与大众图书相比,后者的价格弹性较高;而大众图书中内容雷同、风格相差无几的图书,比如大众食谱、养生健康等生活类图书,则往往会有更高的价格弹性。
2、性质2:图书是高收入弹性商品
商品需求的收入弹性是指在价格不变的条件下,消费者收入变动百分之一时该商品需求量变动的百分比。当比值大于1时,则称该类商品富有收入弹性,或收入弹性较高;当比值小于1时,则称该商品缺乏收入弹性,或收入弹性较低。收入弹性大于1,意味着该商品消费量增加的幅度将超过收入增加的幅度;收入弹性小于1,则该商品消费量增加的幅度将小于收入增加的幅度。在经济学中,该指标用来衡量某种商品需求量的变动对收入变动的反应程度,它是反映商品经济学特性的一个重要指标。
收入弹性值在0与1之间的商品,一般又可称为必需品,它是维持人们日常生活所不可缺少的商品。在收入增加时个人对该商品的需求会相应增加,但增加的幅度会小于收入增加的幅度。
收入弹性大于1的商品,又可称为超必需品,它对于个人的基本生活而言不是必不可少的,而是可有可无的,正因为如此,该类商品往往需要消费者有较高的收入。这类商品一般包括奢侈品、品牌商品、定制商品以及一些个性化服务等等。
据美国学者的测算,图书商品的收入弹性为1.44[3];而国内的研究表明,中国图书市场在1990-1998年间的收入弹性在1.03—1.49之间[4]。虽然不同类别图书的收入弹性存在差异,但一般而言,可以认为图书需求的收入弹性较高,属于一种较弱的超必需品[5]。
3、性质3:图书有较强的垄断性
图书具有相当程度的垄断性。其垄断性主要来自图书的版权,一本书一般只能由一家出版社出版,从而保证了该书在市场上的唯一性。当然,进入公共领域的无版权的书可能除外,同样一本书可以存在多个版本相互竞争,尽管如此,不同出版社的品牌、信誉度、出版质量等因素仍然可以增强其垄断性。图书的垄断性还来自其“内容产品”的特性。正如不同书法家写同一幅字,不同画家画同一幅画,被认为是不同的作品,彼此之间不能相互替代一样,图书也同样存在这一特点。同样类型、同样内容的图书,由于作者写作风格、表达方式、结构框架、思想深度等方面的不同,也会产生很大的差异性,更不用说不同内容、不同类型的图书了。差异化高的商品,被其他相近产品所替代的可能性则越小,从而增加了图书的垄断性。在适当抽象的情况下,任何一本图书都是一种唯一的产品,不会受到其他图书的竞争,因此从产业组织角度而言,图书的出版社可以视为一个垄断者,可以充分运用价格歧视的定价策略。
4、性质4:图书是一种信息产品
图书是一种信息产品,其提供消费的本质是知识和信息内容,因此可以将其归纳为“内容为王”的产品。而近年来,图书出版社也更多地将自身定位为内容提供者。图书作为信息产品,其价值是复杂劳动的一种凝结,也反映了生产者多年来知识资本的累积。
所有的信息产品在生产技术上都具有如下的特点,即生产的固定成本很高,但边际成本却很低。也就是说,信息产品一旦生产出来,再生产一套的成本非常低,其成本主要来自前期投入的固定成本。对于完全数字化的信息产品,比如软件、数字音像产品等,其边际成本几乎等于零。
我们知道,在价格理论中,边际成本是决定产品价格的一个重要因素。对于一般商品而言,边际成本随着产量的增加会逐渐上升,但对于信息产品,其边际成本往往与产量无关(比如软件,边际成本恒等于零),或者随产量的增加而下降(比如图书)。关于这一点,我们以后的分析中还会涉及。
5、性质5:图书具有较强的正外部性
当个人或厂商的一种行为直接影响到他人或社会,却没有支付相应成本或得到相应的补偿时,就出现了外部性。[6]外部性意味着个人或厂商没有承担其行为的全部后果。如果外部性为负,意味着他人或社会的福利受到了损失,但行为人或厂商却没有支出相应的成本,比如,污染、吸烟、乱丢垃圾等;如果外部性为正,意味着他人或社会的福利有了增加,但行为人或厂商却没有得到补偿,比如发明、公共绿地、教育等等。从经济学角度而言,负外部性的产品相对社会合理需求而言总会生产得太多,而正外部性的产品则会相对生产不足。因此,对于有外部性的产品而言,市场竞争机制和价格机制会存在一定程度的“失灵”,需要政府作为一种外部力量介入,以“矫正”外部性产品的产量与社会需求之间的差距。
作为文化和知识载体的书籍,主要承担传递和普及知识与信息的功能,因此,它是一种典型的正外部性产品。一本书的价值绝不能等同于出版一本书的成本或销售一本书的价格。读书的人越多,对于社会而言,整体收益也便越大。也就是说,销售一本书的同时,出版社的收益与社会整体收益是不对等的,后者要远高于前者。但从图书内部来看,不同种类不同性质的图书的外部性是有差异的,相比较而言,普及知识型的、科普教育型的、专业知识型的、提供信息类的图书的正外部性要大一些,而纯粹娱乐消遣性的图书其外部性要小得多,或者没有。当然我们也应该看到另一种情况,即内容不健康、不科学的图书还会具有负的外部性。因此,对于那些社会效益很高而私人效益较低,即正外部性较强的图书品种,政府应该通过各种非市场手段,比如补贴、直接生产、减税等,来刺激市场的实际生产量以弥补市场提供的不足;而对于那些外部性较弱,私人收益同社会收益背离较小的品种,可以交由市场,按市场经济的法则来提供。
二、对图书垄断性的再考察
图书具有垄断性是本研究报告的一个基本结论。经济学意义上的垄断是指产品具有差异性,不容易被其他产品所替代。这种性质越强,则其垄断性就越强。图书具有较高的差异性在上文已有所论及,这里重点考察在信息技术革命的背景下,图书产品的可替代性问题。
信息载体的技术革命很容易对纸质图书产品形成替代。随着数字技术的发展以及公共图书馆的普及,知识信息的载体日益增多,传统纸质图书的替代方式也越来越多,主要包括电子图书、图书馆以及复印类图书。
1、电子图书
电子图书对纸质图书的替代作用可从以下两个方面进行分析:
首先,从整体而言,电子图书作为一种新的阅读方式和手段正逐渐成势,其存在和发展必然会挤占和侵蚀传统的纸质图书市场,但挤占和侵蚀的程度要受消费者阅读习惯的制约。从目前的发展情况看,这种挤占并未大量普遍发生,原因是目前的读者主体是在纸质图书的熏陶下成长起来的,阅读习惯难以在短期内改变。对于在数字技术时代成长起来的读者,有可能会更偏爱电子图书,或者说至少不会排斥电子图书,到那时,电子图书的替代作用将会表现得更加充分。这种替代性将对读者群起到细分作用,即把读者划分为偏爱纸质图书的读者和偏爱电子图书的读者,前者的购买对象仍然以纸质图书为主。在这种情况下,一个可预见的趋势是,纸质图书的市场将会减小,但图书的价格会比现在更高。
其次,对于以传递信息和知识为主的图书,比如各种年鉴、研究报告、专业类图书、教材和教辅图书,电子图书无疑对纸质图书形成更强的替代,这种现象目前已经表现得很充分了。但受版权的制约,这类图书的电子版和纸质版往往归同一家出版社所有(正如我们经常看到的那样,欧美出版巨头一般都拥有这类图书两种版权)。此时出版社会在两种产品之间进行平衡,制定更为复杂的定价策略。我们看到的现实是,在美国,专业类电子图书的价格并未由于低廉的边际成本而大幅度降低,这是版权唯一性所导致的图书垄断性的结果。可以这样说,图书产品(不论它是电子图书还是纸质图书)的价格更多地是由需求方决定的。在这种情况下,尽管电子图书对纸质图书形成替代,但对纸质图书价格的影响却是不确定的,既可能推升纸质图书的价格,也可能抑制其价格。
2、公共图书馆
图书馆的出现与发展是现代文明社会进步的表现之一。图书馆对图书价格的影响主要表现在以下两个方面:
其一,一般来说,图书馆是一个稳定、庞大且对价格不敏感的购书群体。国外数据及经验显示,与其他购书群体相比,图书馆购书有以下特点:图书馆购买的图书印数大多都在5000册或以下;购书主要以精装本为主;其购书渠道主要是大型代理商或出版社直销方式,尤其是专业和学术类图书。上述特点也直接促成了图书馆成为购买高价位图书的重要群体,例如1996年-2002年美国图书馆购书平均每册费用一直高于美国国内图书平均价格,2002年美国图书馆购书平均每册费用高于其国内图书平均价格11.38美元。
其二,图书馆的存在也对读者群作了进一步的细分。在图书馆网络十分发达的情况下,图书潜在消费者中对价格较为敏感的人群会从市场直接购书转为到图书馆借书,而保留下来的在市场中购书的消费者基本上都是对图书价格不敏感的群体。因此,图书馆的存在可能会降低图书的销售量,但却会推升图书的市场价格。从发达国家的实际情况来看,图书馆的大量购书是图书出版业繁荣的重要基础。比如对于小印数、高定价的图书,如果没有图书馆市场的支持,很可能就根本不能出版。
3、复印类图书
由于中国版权意识和保护措施起步较晚,在很长一段时间,对图书,主要是大学教材以及专业图书没有严密的版权保护措施,存在着大规模复印的现象。图书作为内容决定型商品,大量的复印类图书成为大学教材及专业图书的替代品,从而减少了人们对正版图书的需求,降低了图书的销售量,并对图书价格形成一定的抑制作用。可是,在版权保护良好的市场,尽管纸质图书会受到多种方式的替代,但并没有影响到图书的垄断性,因而也不会影响到图书价格的形成机制。 三、图书定价的微观经济学分析
企业所处的市场特征直接影响到企业的定价行为,因此,图书出版业的市场特征是我们分析图书定价的基本前提。在明确这一前提后,我们将采取相应的定价模型,对图书的定价策略进行综合分析。
1、图书出版业的市场特征分析
经济学通常按照市场竞争的差异程度将市场分为四种类型:完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。其中,完全竞争市场和完全垄断市场是两种极端状态,而寡头垄断市场和垄断竞争市场处于上述两者之间,市场结构较为复杂,兼具垄断与竞争两种特点。据吴赟的研究,现实中的出版业市场结构主要表现为垄断竞争和寡头垄断两种形态(详见表1.2),这也印证了我们上文得出的性质3的判断。本研究报告主要从图书具有垄断性这一特征出发对图书微观定价机制展开分析。
Open in new window


资料来源:吴赟:《垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析》,《出版科学》2009年第2期。
2、图书垄断企业对不同市场的定价行为分析:三级价格歧视策略
根据性质3,我们可以认为图书出版企业具有一定垄断力量,因此可以运用垄断定价模型解释图书定价行为。为了简化分析,假设图书市场可以分隔为两个子市场,高收入人群市场和低收入人群市场,或者是价格敏感型市场和价格不敏感型市场。这两类市场分别有不同的需求曲线(如图1.1所示),其中D1表示高收入人群和价格不敏感人群的需求曲线,价格弹性用E1表示;D2表示低收入人群和价格敏感型人群的需求曲线,价格弹性用E2表示。
Open in new window


对出版企业而言,市场1代表了其稳定的消费者,并且也往往是消费的主体。向这类消费者销售图书的交易成本较低。而市场2则代表了不稳定消费者,其消费行为容易受到价格、收入、替代产品和竞争产品的影响。因此,出版企业向这类消费者销售图书的交易成本较高。垄断企业此时可以对上述两个市场分别采取不同的价格来获得最大利润,这就是“三级价格歧视”策略。在实践中,图书是一个容易采取“三级价格歧视”策略的市场,比如在英美等国的图书市场上,出版商在推出昂贵的精装书同时,也生产广受欢迎、价格低廉的大众市场纸皮书。另外,三级价格歧视策略在时装、电影等商品上也屡见不鲜。
根据利润极大化条件MR1=MR2=MC,可以确定出两个市场上的价格分别是P1和P2,并且有如下的等式:
P1 / P2=(1- 1/︱E2︱ )/(1-1/︱E1︱)
该等式意味着出版企业应该在价格弹性较低的市场制定较高的价格,在价格弹性较高的市场制定较低的价格,因此有: P1>P2
从社会福利的角度而言,“三级价格歧视”会改善部分消费者的社会福利,这已为微观经济学理论所证明。比如在某种情况下,市场2的需求曲线位于图1.1的MR2的位置。此时如果出版企业不采取价格歧视,则市场价为P1,这意味着市场2中的消费者将没有能力购买图书,从而退出图书市场,也就是说对于这部分消费者而言,图书的价格显得太昂贵了。显然,这对出版企业和低收入消费者而言都是一种福利损失。而在实行“三级价格歧视”策略的情况下,市场2的消费者面对的价格将是P2,该群体购买Q2*数量的图书,从而提高了消费者和出版企业双方的福利水平。
3、图书耐用品垄断企业的跨期动态定价:递减价格序列
在上面的分析中,我们只考虑了图书定价的静态情形,而垄断企业一般都持有动态的定价观点,即为了将来的利润可能会牺牲一点当前利润。我们知道图书是一种耐用品,购买了耐用品的消费者,一般不会再次购买同一商品,也就是说,每位消费者对同一本图书只会购买一次。因此,对出版企业而言,今天的图书销售就降低了明天的市场需求。在此情况下,为了获得最大利润,企业会采取逐渐降低图书价格的策略。这一策略同样可以视为是一种“三级价格歧视”,与前文分析不同的是,这里并不是按对价格的敏感程度来划分市场,而是按对时间的敏感程度划分市场。
我们首先建立一个能够说明主要观点的简单的两阶段模型。假设垄断企业在时期T1制定价格P1,则估价超过P1的消费者会接受该价格。在时期T2开始时,垄断企业只能面对剩余的需求,后者由估价小于P1的消费者构成。这样垄断企业试图制定较低的第二阶段价格。假设第二阶段是垄断企业销售的最后阶段,则企业会根据剩余的需求制定T2时期的垄断价格,即P2(显然P2< P1)。如果引入企业与消费者的博弈,即如果消费者在时期T1知道垄断企业事后在时期T2会降价,则消费者的购买行为会发生一定程度的改变。那些估价高于P1,并且急需得到该图书的消费者仍然会接受价格P1,而估价低于P1的消费者,以及估价高于P1但并不急于得到该书的消费者则不会购买,因为他通过等待可以得到更低的价格。因此,对未来价格的预期降低了时期T1的需求。扩展到多阶段模型,我们发现,在给定企业行为下,并且给定企业和消费者合理预期下,企业采取的最优策略是递减价格序列的形式,即在离散时间T=1,2,…t期内,均衡价格逐级递减,有: P1>P2>…>Pt。
在实践中,这种定价策略往往以“打折”的形式表现出来。这也就意味着,对于在时期T1以后才购买图书的消费者而言,时期T1的价格P1有点昂贵了。
4、图书产品市场过剩分析——生产技术视角
价格理论主要研究的是价格和产量的关系,考察产量的决策对于我们深刻全面地了解图书出版业的价格形成机制同样有重要意义。我们知道,图书出版业是一个容易生产过剩的产业,国际和国内均如此。从价格理论来说,均衡价格对应的是均衡产量。也就是说,在这一价格下,市场正好出清,产品既不会出现过剩,也不会出现不足。如果市场不能出清,则一般认为该市场的价格高于均衡价格。
但对于图书这样的信息产品,这一观点需要做一定的修正。上文性质4的分析表明,图书是一种固定成本很高,而边际成本很低的产品。在市场需求确定的情况下,企业将生产Q*的图书,将价格定在P*的水平上,市场将全部出清,如图1.2所示。
Open in new window

但是在需求不确定的情况下[7],企业不可能准确地知道市场需求曲线D,只能根据经验和预期进行一个估计,下文将证明,企业总是倾向于多生产一些图书。

现假设企业预期的需求水平是D,此时价格是P*,而产量是Q*。
情形一:企业选择在此基础上多生产ΔQ的产量,即达到Q+水平,此时企业既可能获得一个更高的收益,但也面临着产品积压的风险。此时,企业的收益
Π1=(P*×Q+)-MC×Q+
损失S1= MC(Q+-Q*)= MC×ΔQ
情形二:厂商选择在此基础上少生产ΔQ的产量,即达到Q-水平,此时厂商既可能获得一个较低的收益,但也面临着没有充分获得利润的风险。此时,厂商的收益
Π2=(P*×Q-)-MC×Q-
损失S2= (P*-MC)ΔQ
比较情形一和情形二,可以看出,Π1总是大于Π2,也就是多生产可能获得的收益总是大于少生产。而对于图书商品而言,由性质4有,其边际成本非常低,即(P*-MC)总是大于MC,甚至于远远大于MC,这也就意味着,S1总是小于S2,即企业多生产的损失要小于少生产的损失。
因此,对出版企业而言,其最优策略是在预期需求水平的基础上多生产一定数量的图书产品。如果每一家出版社都倾向于多生产一个ΔQ的话,则整个出版行业就会多生产N×ΔQ(N是出版社的数量)的数量,这就意味着产能过剩。
这个性质对于理解图书出版业有重要的意义。首先,它表明出版业总是容易出现过剩,国际和国内经验也一再表明,这一结论是符合实际的。其次,它也表明,此时的产量过剩是企业的一种最优策略,并不意味着实际价格高于均衡价格。
综合上述理论分析,可以得出如下结论:
结论一,图书市场存在一定的垄断性,而垄断市场中形成的价格要高于完全自由竞争市场中形成的价格,或者说,价格与成本之间存在较大的差额。
结论二,三级价格歧视和跨期价格递减是图书市场的基本定价机制。
结论三,图书市场容易出现生产过剩。
四、图书定价的不同模式:欧美国家的经验
从世界图书出版业来看,图书定价存在固定价格体系和自由价格体系两种不同的模式。固定价格体系是指对图书价格实行统一定价的制度,即规定图书价格由出版社定价,并在固定位置明确标示,任何图书销售机构都不得擅自加价或减价销售图书;而自由价格体系是指图书以自由价格在市场销售的定价制度,出版社通过周密的成本核算后,以一定的折扣批发给中间商,只要能保证正常运营,零售商可以自由定价销售。
目前图书自由价格体系主要以美国、英国为代表,图书固定价格体系以德国、法国、西班牙为代表。两种模式都有国家层面和行业层面的理念及规则为支撑。即使在同一定价模式下,由于不同国家历史、文化和法律的不同,定价模式的应用和认可程度也各有特色,并且在不断地发展和演变。例如表1.3给出的主要固定价格体系国家,其图书定价就有两种形式:一种是法律形式,德国、法国、西班牙、葡萄牙、希腊等都通过立法规定图书按定价销售,违反价格法将受到制裁;另一种则是商业协议形式,丹麦和挪威等国执行的就是定价协议。
Open in new window

资料来源:Doris Stockman:Free or fixed prices on books-patterns of book pricing in Europe, The public,vol.11 (2004) 4 ,pp. 49-64.
比较而言,在自由价格体系下,零售企业对最终销售价格具有较大自主权,而出版企业对最终销售价格的控制力较弱。因此,我们通常可以看到零售企业对价格弹性较高的图书品种,比如大众图书,通过打折降价等手段提高销售量,以获取更大的经济利益。而在固定价格体系下,出版企业对价格的控制力则较强,可以更好地通过定价策略来维护自身的利益,特别是对那些有一定特色的小众图书出版企业而言,更有利于其维持长期经营。
值得关注的是固定价格体系对图书定价的具体影响。固定价格制实际上是一种在垂直产业链中常常使用的转售价格维持制( resale price- maintenance ,简称RPM),即出版社事先定好价格并打印在书上,一般情况下必须按打印在图书上的价格销售。产业组织理论的研究认为,在RPM定价方式下,出版商、批发商(代理商) 、零售商很容易达成合谋。在下列情况中,出版社可能会提高图书定价:第一,中间环节的不确定性。一个典型的不确定性是出版社不知道中间环节有多长,此时,出版社会按照最坏的可能性来确定图书价格,因此更倾向于制定一个高价格。第二,中间环节的垄断性。如果中间环节的企业具有垄断势力,在瓜分行业利润的谈判中,就具有更强的谈判能力,从而能够得到更多的折扣。面对这样的发行结构,出版社只能通过抬高图书定价,来保证自己和下游其他环节的利润水平不受影响。第三,面临销售和退货等风险,在此情况下,出版社也会通过提高图书定价来消化部分风险。
上述两种价格运行体系不仅对图书的实际价格会产生一定的影响,而且也对图书的产业组织带来影响。在固定价格体系下,中小出版社可以很好地保护自身的利益,而在自由价格体系下,由于出版社失去了对价格的控制,因此很容易陷入恶性竞争之中,中小出版社很容易成为牺牲品。以英国为例,英国在上世纪末取消了图书固定价格体系而改为自由价格体系,此后,英国图书销量巨增,不少新书五折甚至四折销售,中小书店纷纷倒闭,中小出版社被出版集团并购,至2006年,大众市场52.9%的份额已经被阿歇特、兰登书屋、企鹅和哈珀·柯林斯这四大出版集团所掌控。与之形成鲜明对比的是,在将固定价格体系立法并严格实施的德国,中小出版社依然活跃,最大的15家出版社只控制着30%的市场份额。
需要说明的是,一个国家或地区究竟采取何种图书定价制度,是由这个国家或地区出版产业的成熟程度以及市场结构和竞争环境乃至于文化安全所决定的。英国最近一百多年来图书定价制度的演变颇能说明这个问题。19世纪末,英国出版业发行商之间的竞争加剧,导致低价倾销现象相当普遍,不少发行商因此破产,销售渠道不断萎缩,进而影响了整个出版业的健康发展。在这种情况下,1897年,英国出版商协会和发行商协会签署了图书固定价格协议(Net Book Agreement),并于1900年1月在获得英国作家协会认可后正式实施。这项制度的主要规定有三点:(a)出版商有权(但非必须)给所出版的图书制定价格,即出版商可以决定图书是否以固定价格形式销售;(b)销售商必须按固定价格销售,其回报是从出版商那里获得一定的折扣;(c)销售商如果违反制度,所有参与签订图书固定价格协议的出版商将停止向其供应图书。这项制度在英国实行了近百年的时间,它有力地解决了英国出版产业发展之初市场秩序失范所产生的严重问题,推动了英国出版业的快速发展。任何制度安排都可能产生正的和负的外部性问题。随着英国出版产业的不断成熟,固定价格体系负的外部性问题开始显现,这主要表现为出版商或发行商之间所形成的垄断行为,抑制了竞争的开展,进而不利于消费者和社会福利的提高。于是,英国出版业于1997年中止了这项实行了近百年的制度,改行自由价格体系。[8]10多年过去了,一些学者的跟踪研究结果表明,实行自由价格体系对英国出版业发展的总体影响还算是正面的,尽管对此英国出版业内部存在不同的看法。
还需要指出的是,任何一种制度安排均可能有正负两个方面的影响,对它的选择是利弊权衡的结果。问题在于,当我们选定某一种制度安排后,并不意味着我们不应该采取一定的措施来抑制它的负面影响。美国出版业的做法值得我们思考。在自由价格体系下,美国一般不限制书店对读者的售价与折扣,但同时它不允许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣,以避免大型连锁书店以进货规模优势获得优惠的进货折扣,从而对小书店形成不公平竞争。[9] 这就在一定程度上保证了美国出版业有一个较为合理的书店布局和结构。

下篇 如何看待中国图书价格不断走高的事实
中国图书价格是否偏高,业内人士和普通民众形成了截然相反的两种判断:普通民众普遍认为中国图书价格偏高,价格已经成为影响其购买图书的主要制约因素;与此相反,业内人士普遍认为图书价格并不高,甚至还很低。对同一现象有不同的解读是正常的,但反差如此之大则不得不引发人们的深思。
本研究报告的下篇仍然从经济学视角对这一问题展开研究,力图给出一个全面而系统的回答,并把上述两种矛盾的观点统一到一个逻辑一致的分析框架中。我们首先从历史和实证层面考察中国图书定价制度和图书价格水平的演化,对这一过程给出一个客观描述;然后分别从产业外和产业内两个视角深入考察影响图书价格水平变化的各种因素。产业外视角主要包括图书价格在商品价格体系演化中的客观定位,转型期中国的社会建设及收入分配等因素对图书价格的影响;产业内视角则包括图书质量、商业模式、定价策略等。
一、 中国图书定价制度和价格水平演化的历史进程——实证分析
社会主义市场经济改革决定了图书定价制度的市场化取向。在研究图书定价制度的市场化改革问题时,我们不仅要重视图书定价的计划经济模式向市场化模式转变的历史过程,而且更应该注重市场因素对图书价格影响的实证分析。这种实证分析区别出了图书价格变化与印张价格变化的明显分化,印证了印张定价作为计划经济管理方式的局限性,同时明确指出市场化转型时期,收入差距的扩大造成了不同收入消费群体对图书这一超必需品需求的不同步性,而图书定价制度的混乱也在一定程度上助长了图书定价与售价的差距。
1、中国图书定价制度的历史回顾:市场化改革的取向
以中国市场化进程为观察脉络,可以把中国图书价格定价制度的演进分为四个阶段。第一阶段为自我定价时期;第二阶段主要以印张定价为主要机制;第三阶段依然以印张定价为基础,但突出了对出版社利润的考虑;第四阶段则确定了市场化改革的取向。
(1)1949年-1955年:短暂的自我定价时期,成本加成定价
新中国成立初期,图书价格由出版社制定,定价原则是“成本+利润+税收”,当时政府干预主要体现在出版方针的制定和监督执行方面,对具体的微观定价没有严格的要求与规定。
(2)1956年-70年代末:价格管制时期,价格低品种少,图书供给不足
这一时期实行图书统一定价标准,即价格管制与低定价,图书出版业“保本微利”,出版社要使图书能够盈利或者多盈利,只有通过规模经济来降低单位成本,而与之对应的图书品种则并不丰富。1978年全国出版书籍8941种(其中新出7594种),与1956年出版的25439种(其中新出16751种)相比[10],不仅图书品种没有增加,反而减少。同时这一时期图书的人均供给也没有显著增加,1956年人均图书占有量是2.8册,1978年是3.9册。[11]
(3)80年代初-1992年:计划与市场过渡时期,计划性涨价,恢复性调整
这一时期主要经历了两次较大的改革。第一次改革是在1984年,该年11月文化部发出《关于调整图书定价的通知》,对图书定价管理体制进行初步改革,并规定中央一级出版社图书定价标准的幅度。就全国平均水平而言,与1973年相比,此次图书定价上调约60-80%。第二次改革是在1988年,新闻出版署先后转发了《同意印数在3000册以下学术著作和专业著作可参照成本定价的通知》和《关于改革书刊定价办法的意见》,把图书的定价权进一步下放给出版社。1989年,中国的图书定价水平又一次出现了较大幅度的增长。可见,政府有关部门通过放开部分图书的定价权,以实现当时计划经济向市场调节的相对平稳过渡。这一阶段的图书价格增长,也可以归纳为从计划经济过渡到市场经济的改革中,图书定价回归市场化后对扭曲价格的调整,因此,这期间图书定价的调整幅度是相当大的。
(4)1992年以后:市场化时期,体制释放引发的价格上涨
1992年是中国社会主义建设进程中的一个关键年份,这一年,中国正式选择了以社会主义市场经济为基本取向的发展路径。这一时期是中国经历从计划到市场的深入变革时期,1993年图书价格改革再次启动,在明确中小学课本由政府确定印张定价标准并核价外,一般图书价格由出版社自行定价,发行折扣也由出版社和发行商自行商定。由此,图书定价正式进入了市场化阶段。图书价格在整体商品价格结构进行市场化调整的背景下,经历了由体制性释放所引发的价格上涨。与此同时,图书品种也日益多样化,不断满足广大读者的不同层次需求。
进一步分析,我们可以发现,中国图书价格市场化后最初实行的仍是固定价格制度,其价格采取的是由生产者(出版社)决定的方式,实行转售价格维持制(RPM)。市场化初中期,出版社运用价格歧视等策略突破成本定价的模式,高价位图书日益增多。在此背景之下,图书价格作为一个涉及读者、作者、出版社等多方利益的敏感问题,引发了社会各界的多次争议。
2、中国图书价格的攀升:宏观分析
图2.1简单反映了中国图书价格(平均每印张定价和平均每册图书定价)与几个重要经济变量,包括消费品零售物价指数(CPI)、城镇居民人均可支配收入、农村人均纯收入之间的相互变化关系。这里,我们对除CPI以外的变量都作了指数化处理,以1985年的值为100,与CPI建立直接对应性。
Open in new window

这里我们重点考察如下的一些基本关系:
(1)中国图书每册平均定价、每印张平均定价与CPI的关系
1985年后,图书每册平均定价和每印张平均定价的涨幅均高于同期的CPI,特别是在1992年之后,二者同CPI的差距逐渐拉大,呈现出较明显的喇叭形,但到2000年以后,图书每册定价和每印张定价的上涨势头出现了明显的分化,每册图书的价格仍然在以较高的速度上涨,而每印张定价则变得平缓了许多。

为了能够详细地观察三者之间的关系,我们对原始数据进行了相关处理,做成了表2.1。从该表可以看出,中国图书价格在不同阶段表现出不同的上涨趋势:1985年到1991年的6年间,图书每册和每印张的价格出现了大幅上涨,而同期CPI的涨幅也比较高;1992年到2000年,图书每册价格依然涨势如虹,而每印张价格的涨幅则出现一定程度的回落;2001年到2009年,每印张价格的涨幅随同CPI一起出现了明显的下滑,而图书每册价格的涨幅尽管也出现了回落,但实际上涨水平依然可观。

Open in new window

从表2.1可以看出,图书每册价格和每印张价格的涨幅远远高于同期CPI的涨幅,这表明图书价格的上涨幅度要高于同期消费品整体价格的上涨幅度,这也印证了我们上文分析的性质1,即对出版企业而言,由于图书价格弹性远小于1,因此,上调价格总是出版企业的最优选择。

由于课本在图书总定价中占有重要份额,比如1998-2008年课本定价金额占全国图书定价总金额的比例高达33.10-42.20%[12],而中小学课本的价格主要由行政手段控制,因此剔除课本后的书籍价格变化,可以更好地反映中国图书定价市场化改革后的基本情况(见表2.2)。同样对数据进行指数化处理,以1997年为100,则可以看出,到2009年,图书价格指数为236,而书籍(剔除课本)的价格指数为245(图2.2)。这表明市场化后书籍价格上涨幅度要比图书整体上涨幅度还要高。

Open in new window

资料来源:根据《中国图书年鉴》1998年,第703页;《中国出版年鉴》相关年度;《中国物价年鉴·2008》,第420页数据计算。
说明:2005年书籍码洋数校验后有3亿多元的差异,当年度“基本情况”中数据指出360.49亿元包括附录定价3.41亿元,实际上未将数据合并,本表采用实际合并数据363.90亿元。
Open in new window


(2)图书价格与人均收入水平的关系
把性质1和性质2结合起来,可以认为,随着收入水平的提高,图书价格将出现一个更高水平的增长。图2.1反映了这一趋势。可以看出,每册图书定价的上涨幅度要略高于城镇和农村人均收入水平的增长幅度,并且在收入水平增长较快的1994以后,图书价格与收入相比表现出更为迅猛的增长态势,只是到2007年,城镇居民收入水平的增长率才超过了图书价格的增长率。


理论部分的分析已经表明,图书是一种超必需品,即它有较高的收入弹性,因此,随着收入水平的增加,居民用于图书消费金额的增长率要高于其他收入弹性较低的商品。图2.3反映了这一现状。这里我们用图书总定价来代表居民图书的总消费额[13],同时对其进行了指数化处理(1985年=100),其增长率在我们的考察期内(1985-2009年)要高于社会消费品零售总额(同样作了指数化处理)的增长率,只是在2005年以后,这一关系才发生了逆转。其原因可能在于,一方面,图书的价格已经达到了一个较高的水平,我们从图2.1也可以看出这一点,
Open in new window

即2005年以后,每册图书的价格增长率出现了一定程度的减缓,从2000年以来的年均增长率10%的水平,降到2005年以后的5%;另一方面,也是更重要的,随着收入水平的增加,社会消费品这个一篮子商品中,高收入弹性商品的比重越来越高(这主要是由城镇居民贡献的),比如娱乐休闲服务、教育医疗服务、高档电器、汽车、其他奢侈品等等,这样,在居民总消费支出中,用于图书的比例开始出现相对减少。
(3)需求变化与图书价格的关系
1978年以来,中国每种图书的平均印数一路走低,30年间下降了10倍多(图2.4)。由性质3和性质4可知,图书作为一种以提供内容、信息为主要特征,且差异化显著的产品,走向多品种、小印数模式是其发展的必然。因为随着文明程度的提高,人们的兴趣、爱好的范围会越来越宽广,那种一本书让所有人都喜欢的时代早已一去不复返,相反,针对细分市场、特定群体甚至是少数个人而因需定制的图书的比重会越来越高。图书的品种越来越多,而每种图书的平均印数则在不断下降,这一情况不仅在中国表现明显,而且也是世界图书出版业的一个普遍现象。
Open in new window

性质4决定了图书具有很强的规模经济特性,产量越大,其成本越低,而在小批量生产的情况下,图书的成本会随之提高,相应地,图书的价格也水涨船高。更重要的是,这种趋势会进一步扩大图书的差异化,强化其垄断性,出版社的价格歧视战略会制定得更充分。因此,从长期发展趋势来看,图书价格依然存在持续走高的可能。正如我们现在所看到的,各种受众很小、专业化很强的研究报告一般都会制定远高于一般图书的价格(一般都高达几千元),这也在一定程度上预示了中国专业图书价格的未来走势。

(4)简要的小结
上面的实证分析已经表明图书价格的上涨幅度要远高于同期的CPI,也就是说,相比社会总体消费品而言,图书价格的上涨要更加明显一些,在某些阶段甚至会表现为迅猛上涨。但正如我们在理论部分所分析的,这种发展态势大体上是符合图书的经济属性的。当然,仅凭现有的资料,我们还不能得出判断,中国图书的价格上涨是否属于一种合理的、良性的上涨。
3、中国图书价格的结构:微观分析
图书价格的结构性分析有助于我们更深入地了解中国图书价格形成的内在规律和机制。
(1)图书定价与售价的关系
许多研究者在采用每册图书价格来分析图书价格走势时,所用的数据往往是图书标示的价格,也就是图书的名义价格,但其实际成交价才是消费者真正付出的成本,因此,实际成交价格要比图书的名义价格更重要。

由于单品种图书的实际售价监测是一个涉及面较广且复杂的问题,因此我们根据“开卷全国图书零售市场观测系统”提供的2007-2008年动销品种数据制作了价格比较表2.3。虽然该系统监测的并非全部图书,但开卷系统的数据规模仍具有全国性和代表性。[14]从表2.3可以看出,至少在2007年和2008年,该系统监测到的动销图书实际成交平均价格是其定价的59%和56%,也就是说,图书整体上很可能是在打6折销售,尽管这其中的情况很复杂,需要作进一步的分析。而如果按《中国出版年鉴》的数据,2001-2007年的7年间,图书实际总销售价格与总定价的比率大约是0.77-0.8的水平。
由此可以得出两个结论:
其一,图书实际销售价格并没有标示的那样高,因此,仅仅从图书定价的角度来讨论书价是不全面的,会导致许多人对图书价格的误读。
其二,在出版与发行(也包括零售)之间的关系上,后者占据更强势的地位,对价格的影响力也更大。
表2.3 2007-2008年总体市场和各一级细分市场的平均价格(动销品种)
Open in new window


资料来源:开卷《中国图书零售市场年报(2009)》,第31页。
* 教材教辅类图书2008年单品种定价和单册售价中有一个数据疑有误。
(2)图书价格的结构分析
在理论部分的分析中我们已提及,不同类型的图书的经济属性是不一样的,甚至会有很大的差异。比如专业类图书的价格弹性要低于大众图书,并且二者的生产规模也有很大的不同,因此,相比较而言,专业类图书的价格一般要高于大众类图书,无论是中国的图书市场和还是发达国家的图书市场都是如此。表2.4是英国图书市场的结构,很明显可以看出,专业类、科技类图书的价格要远高于大众类图书。
Open in new window


资料来源:《英国图书流通概述》,http://202.112.118.40/dzyd/zs-tslt-ygts.pdf,转自陈悟朝博士论文《图书流通研究》。
中国的图书结构也大体如此,从表2.3中可以看出,社科、科技等图书(接近于专业图书)的定价最高,而生活休闲、少儿等图书(接近于大众图书)的定价较低,这符合我们前文的判断,即专业类图书的差异性和垄断性更强,因而更容易定高价。
但从实际销售价格来看,专业类图书与大众类图书的价格差异则缩小了许多。高定价的专业类图书折扣更为明显,特别是社科类图书,其折扣率是除文艺类图书以外最高的。定高价但却卖不了高价,是我国专业类图书的一个基本特征。而发达国家则普遍采取的是平装书与精装书的价格歧视策略,精装书定价高,面向高收入、高偏好读者群,而平装书则低定价,面向收入低、偏好不强的读者。价格歧视战略不仅可以保证出版企业收益的最大化,更重要的是,它还能够保证低收入群体同样可以消费得起图书,从而增加了社会福利。
如果与发达国家的价格结构比较,可以发现中国的专业和科技类图书的价格仍然相对偏低。我们对表2.3和表2.4的数据进行处理,得到表2.5。它反映的是每种类型图书的平均价格与整体图书平均价格的比率关系,由此可以看出不同类型图书价格之间的相互关系。在英国,专业类和科技类图书的价格不论平装还是精装,大约都是儿童类图书的5倍以上,是小说类图书的3—4倍,是非小说类图书的1.5倍左右。相比较而言,中国不同类型图书的价格差要小得多,比如售价最高的科技类图书是少儿类图书的2.5倍左右,社科类图书是少儿图书的2倍左右。
Open in new window


(3)出版—发行的关系与图书定价
一般而言,一本图书的价值链是这样构成的:成本约占图书定价的35-40%,出版社的毛利润约占定价的20-25%,经销商获得定价的5-10%,余下的25-30%归零售商所有。这样,出版社的名义利润水平最高,而零售商的利润水平最低,扣除书店的营业成本后,估计一般不超过5%。[15]近几年民营书店多数处于惨淡经营状态,可以在一定程度上佐证上面的判断。在此情形下,书店也同样倒逼出版社提高图书定价,因为在发货折扣一样的情况下,书店一般会选择定价较高的图书进行销售,以维持或提高利润。
目前的出版—发行关系是:出版社承担着产业的主要风险,图书一旦滞销书店可以全部无条件退给出版社,出版社还要承担书商、书店的诚信风险,频频受到不能及时结款的困扰。从经济学角度而言,高风险获得高收益是必然的,否则这一行业就不可能存在下去。因此,目前出版社与发行、零售企业的风险—收益关系是匹配的,但如果发行和零售环节的退货风险和欠款风险一旦成为常态,则出版社的利润空间事实上会受到打压。在实际利润空间缩小的情况下,出版社往往会采取提高价格以进一步扩大图书整体利润的办法来实现自己的收益率。这也在一定程度上助推了价格的上涨。

二、如何看待图书价格不断走高的事实——产业外视角
实证分析已经表明,改革开放以来中国图书价格不断走高,并且是以超过整体消费品价格上涨的速度在不断走高,已是一个不争的事实。如何看待图书价格不断走高这一事实?前文对此已作了一个初步的回答,概括起来就是:
其一,价格走高符合图书的经济属性,即高收入弹性、低价格弹性、垄断性。
其二,价格走高符合图书的发展趋势,即多品种、小印数。这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨。
其三,出版—发行的关系,或者说出版业风险的分担机制,即风险主要集中在出版社,也在一定程度上推动了书价的上涨。
其四,整体而言,根据中国出版年鉴和北京开卷系统监测的结果显示,图书的实际销售价格远低于名义价格,前者一般是后者的60-80%,即图书价格的实际上涨率并没有图书标示价格反映的那样高。这一方面表明出版社已经采取了价格歧视战略(跨期的价格歧视);另一方面,我们从结构分析中可以看出,专业类图书的降价幅度是最高的,这也折射出中国图书产业发展中的一个深层次问题,专业图书不“专业”,因而价格存在“虚高”。
这里的四点判断只是表明,图书价格上涨是符合其经济属性的,但并没有正面回答为什么许多人认为书价很高。这里需要说明的是,书价高与不高并不是一个客观结果,而是人们的一种主观上的感觉。因此,当我们说书价很高时,事实上已经隐含了一个比较的基准,即相比于这个基准,图书的价格高了许多。
下面,我们从商品价格体系调整的角度来考察图书价格与其他商品价格变化的差异,从而把图书价格的变化放在一个更宏观的背景下来考察,这有助于我们更客观地认识图书价格的变化程度。在此基础上,本研究报告将进一步剖析导致人们普遍认为图书价格很高的原因。
1、商品价格体系调整与图书价格上涨
图书价格高与不高是一个比较的结果,如果选择的比较对象不同,显然比较的结果也会不同。因此,系统的比较要比单一的比较更具有客观性和可信度。而随着经济社会的发展,由不同商品的价格组成的价格结构体系也处于不断的动态调整过程中。简而言之,商品价格走势是由商品的供求决定的,具体而言,影响供求的微观基础又可分解为:价格弹性、收入弹性、消费偏好、生产技术以及产业组织(反映竞争程度)。
上述几方面的因素对所有商品的价格走势都会产生决定性的影响。那些收入弹性大、价格弹性低的商品(服务)的价格将随着收入水平的提高而逐步提高,反之,则会逐步走低;从生产技术角度看,那些容易规模化、批量化、标准化的商品,其价格也会逐步走低,有许多商品的降幅之大,超乎人们的想象;从产业组织角度而言,那些容易形成垄断的产品的价格更容易“高高在上”。
因此,正如我们看到的,商品价格结构体系总是处于不断变化的过程中,有的商品(服务)保持了与CPI同步的变化,有的商品(服务)出现大幅上涨,有的商品(服务)则在缓慢或迅猛地下降。比如,与商品相比,服务的价格上涨幅度更大,原因在于服务的收入弹性更高,价格弹性更低;艺术品、奢侈品的价格上涨幅度更大,而计算机、手机、汽车、家电等商品的价格甚至处于不断下降的趋势中,原因在于前者是非标准化的,而后者则是标准化产品;品牌商品价格的上涨幅度要高于非品牌商品,原因在于前者具有更高的垄断程度。
上述分析已经勾勒出市场经济条件下商品价格调整的一个基本趋势,而中国几十年价格结构体系的变化也基本上是符合这一趋势的。但由于中国经历了由计划体制向市场体制的转型,因此,价格体系的调整幅度表现得更为剧烈。下面是我们归纳出的一些基本事实:
(a)许多标准化工业品的价格几乎保持不变。以自行车为例,上世纪60年代,平价自行车价格约为160元,当时还在此基础上推出了高价自行车,定价为500-600元不等。到目前为止,自行车的价格依然在这一区间内波动。上世纪80年代彩色电视机价格大约在2000元左右,与目前的价格相仿。但当时一辆自行车的价格往往是一个普通居民半年的工资,上世纪60年代和70年代,自行车都是最紧俏的工业品。电视机也同样如此,当时一台电视大约要占城市居民一年的家庭收入(1985年城市居民人均可支配收入是739.1元)。而1985年一本图书的平均价格是0.59元,自行车和电视机的价格是图书的300倍和3000倍。
(b)还有一些标准化工业品的价格大幅下降,甚至是“高台跳水”。以汽车为例,1985年上海大众的普通型桑塔纳轿车上市之初,价格高达20多万元一辆,属于绝对的奢侈品,对大多数家庭而言都是遥不可及;进入21世纪后,普通型桑塔纳轿车的价格已经降到了7万元左右,早已“飞入寻常百姓家”。与此相类似的商品还包括:台式和笔记本电脑、手机等,如果考虑到性能和质量,其价格不知下降了多少倍。
(c)许多商品和服务的价格在不断上涨,尽管没有具体数字,但涨幅超过图书的比比皆是。比如邮资,80年代一封外埠平信的邮资为0.08元,目前为1.2-2元,上涨了约20倍;单一票价制的公共汽车,1985年的票价为0.05元,2000年为1元,2000年是1985年的20倍;电影票价,1980年为0.15元,目前20元几乎是最便宜的,涨了100多倍;另外,像医疗卫生、文化娱乐等服务的价格涨幅也大体上经历了几十倍甚至几百倍的增长。在商品系列中,像烟草、服装、化妆品等的涨幅也是比较高的,比如1985年最好的中华烟也不过是几角钱,现在高级烟中上百元的比比皆是,涨幅至少在100倍以上。
(d)许多服务的价格上涨幅度为无穷大。比如大学教育,90年代以前基本是不收学费的,但现在年学费动辄几千元甚至上万元,涨幅可以看作是无穷大。另外,住房价格也是如此,在计划体制年代住房基本上是不花钱的,而现在则要耗尽一个中产家庭十几年的收入。
简单地比较已经可以看出,随着市场经济体制的建立和深化,商品价格结构体系经历了一个剧烈的动荡调整期,有的商品价格在不断上涨,而有的则在不断下降,图书只是不断上涨的一系列商品和服务中的一种,超过其涨幅的商品和服务比比皆是。
既然如此,为什么图书价格会成为市民热议的焦点,并受到国家决策层的关注?为什么图书价格上涨会成为众矢之的?我们认为,其中的关键在于图书是一种准公共产品,具有较强的正外部性(性质5),它除了是一种可以为出版产业链上的各个企业带来经济利润的工具外,还承载了太多的非经济功能,比如教化民众,传播知识和思想,提高社会文化水平和文明程度等等。考虑到这些非经济因素,如果图书价格让大多数人难以企及或给其带来很大的生活压力的话,所产生的社会影响远比“高价烟”、“高价酒”、“高价月饼”要大得多。这也正是为什么医疗和教育市场化后的价格高企最容易为人们所诟病的原因。
因此,图书作为一种准公共产品,应该能够让大多数人消费得起。由此,我们必须要考察一下我国的收入差距水平和人口文化因素。
2、收入差距的影响
改革开放以来,人民群众的收入水平出现了大幅度的提高,这是一个有目共睹的事实。据统计,城镇居民人均收入和人均消费分别从1985 年的739元和673元上升到2007年的13786元和9997元,上涨了18.6倍和14.9倍,而农村居民人均纯收入和人均消费则分别从1985 年的398元和317元上升到2007年的4140.4元和3223元,上涨了10.4和10.2倍。但是在收入水平大幅度增加的同时,收入差距的持续扩大却表现得越来越突出。
首先是劳动者收入与企业家收入的差距在拉大。从收入角度观察GDP的结构(表2.6),可以很明显地看出劳动者份额和企业盈余呈现出此消彼长的发展态势。这表明劳动者和企业家(企业盈余以利润的形式转化为企业家股份回报)两个群体之间的收入差距在不断扩大。如果考虑到劳动者和企业家数量的多寡,则可以判断出中国的财富持续在向少数群体进行集中。

其次是城镇居民和农村居民的收入差距在扩大。城乡收入比由1985年的1.86倍扩大到2009年的3.33倍,如图2.5所示。

第三是城市居民内部的收入差距也处于不断拉大的过程中,最低收入组和最高收入组的收入差随时间推移呈现出明显的喇叭形(表2.7)。

对于中国整体收入差距的研究也进一步支持了上述判断,据李实等人的研究,2002年中国的基尼系数达到0.454,比1995年高出1.7个百分点。其中城镇内部的基尼系数上升幅度最大,比1995年提高了近4个百分点,达到0.319。而农村基尼系数则有所下降,从1995年的0.381下降为2002年为0.366。[16]进一步观察城乡收入差距在全国收入差距中的影响则可以运用泰尔指数进行分解,把全国收入差距分解为城乡之间、城市内部、农村内部等三个部分。分解以后,得出城乡之间的差距在全国收入差距所占的比重:1988年的时候是37%、1995年上升到41%,而2002年则上升至46%,这说明城乡之间收入差距在全国收入差距中占的比例更大,并不断上升。[17]上述数据都说明了城乡之间的差距是导致全国收入差距扩大的主要因素。
收入差距扩大,表明贫富差距的悬殊程度在增加,或者说有相当比例的人群并未享受到多少经济发展的成果。尽管我们没有具体数字表明这一群体人数有多少,但从世界一般规律而言,财富总是集中在少数人群手中,基尼系数越大,集中的程度就越高。因此,可以认为,尽管从平均收入的角度而言,中国图书的价格并不是很高(无论是同其他商品比较还是同国外图书比较),但对于低收入人群来说,图书的价格就显得有些昂贵了,如果这部分群体比例很大的话,则这一群体的主观感受就会转化为社会的普遍共识。
3、人口发展因素的影响
人口发展因素主要是指人口的数量、密度和文化程度等对图书整体消费产生的影响。从中国出版的现实情况看,现在的所谓出版大省,基本是人口基数较大、平均文化程度相对较高的省份。例如,2007年出版物销售额前几名的省份(直辖市、自治区)分别是江苏、上海、浙江、山东、河南等,而排在最后的省份(自治区)则分别是西藏、青海、宁夏、海南,后面四省(自治区)的销售总额只及江苏省的12%。[18]
而人们对图书产品的偏好,通常指的是在所有文化、教育、娱乐消费活动中,人们对阅读纸质图书的喜好和倾向。它主要受以下几个非经济因素的影响:
第一,文化水平。一般情况下,图书购买者必须具备一定的文化水准,而且高文化程度人群对图书的偏好也强于低文化程度的人群。近年来我国文盲率持续下降,2007年为8.4%;大专以上学历人口所占比例也有所增加,2007年为6.6%。可以预见,整个社会文化程度的提高将增强人们对图书的消费偏好。
第二,社会对知识的不同偏好。例如股票类图书的一度畅销,可以说明目前社会上对图书产品存在一定程度的功利性,而且也显示出不同时代对知识的不同偏好。同时市场经济下,出版业在一定程度上引入了娱乐业的一些做法,降低了传统图书的学术性与严肃性,影响人们的阅读倾向和消费偏好。
第三,替代阅读方式的发展及接受程度。比如网络阅读、电子阅读等新的阅读方式对传统阅读的替代。中国出版科学研究所的一项调查显示,2007年国民纸质图书的阅读率已经低于电子读物阅读率,前者为34.7%,后者为36.5%。而在年轻一代中由于普遍较早接受电子阅读的方式,因此购买电子读物的倾向明显高于中老年群体。随着年轻群体在未来消费中主导地位的增强,这一人口发展因素将对纸质图书的消费产生重要影响。
第四,国民阅读率。据中国出版科学研究所进行的“全国国民阅读调查”显示,自1999年以来中国国民的纸质图书阅读率逐年下降,从1999年的60.4%下降到2007年的34.7%。而卓越亚马逊的一项调查更让人对纸质图书的前景担忧:49.5%的人半年内没有读完过一本书。国民阅读率在2008年尽管有所提升,但仍远低于发达国家。据调查,2004年英国国民图书阅读率为66%,而法国2005年的国民图书阅读率达到78%,德国2000年的调查结果显示其国民图书阅读率为75%。
从人口因素,同时也结合收入差距的因素,我们可以作如下的判断:
其一,相比较精神层面的消费,国民更偏好物质消费。例如中国已经成为全球奢侈品消费第一大国,但文化消费的比重却非常低。在文化消费中,娱乐性消费也高于图书报纸杂志的消费。
其二,即使是在广义的阅读层面,浅层次阅读(例如网络阅读、电子阅读等)的比重越来越高,而深层次阅读,即纸质图书的阅读比例在下降。
其三,读书人口的收入偏低。从奢侈品消费状况看,中国并不缺乏有消费能力的群体,只是这部分群体同图书的潜在消费群体之间产生了“错配”,通俗而言就是,有钱人不读书,读书人没有钱。这个问题可能要比收入差距扩大、阅读率下降、深层次阅读比重不高所反映出的问题更为严重,它表明中国的财富并不是按照知识水平进行分配的。如果有读书需求的人由于收入低而读不起书,这会成为制约中国未来发展的一个最大隐忧。
事实上,如果进行跨国横向比较,中国图书价格属于偏低的,至少不能算高。据业内人士的普遍估计,中国的大众图书的价格收入比(即平均每本书的价格/人均收入)与国外相仿,但专业类图书的价格收入比则明显偏低。
因此,图书贵不贵,图书相对收入的比重仅仅是一个方面,国民对图书的热爱程度(即经济学讲的偏好)同样是一个重要因素。如果国民热爱读书,则相对而言就能够接受一个更高的图书定价。
4、小结
第一,图书价格走高符合图书的经济属性,全球市场经济国家均是如此。 第二,无论与其他商品相比,还是与国外图书相比,中国的图书价格都谈不上昂贵,在某些领域,比如专业图书,甚至还偏低。
第三,民众普遍感觉到图书很贵,其原因有三:一是对大多数消费者而言,物质消费的价值高于精神消费,因此很容易得出图书价格很高的判断,正如《经济参考报》一篇文章的标题所描述的那样,“是抽一包烟还是买一本书?”个中缘由,耐人寻味;二是图书是一种准公共产品,价格的攀升更容易引发人们强烈的不满情绪,正如教育和医疗卫生一样;三是收入差距的扩大,并且扩大的方向与知识水平形成一种“错配”,高收入群体更热衷于购置房产和奢侈品,而没有成为图书消费的主力,而对于大多数人群来说,图书价格可能对其基本生活构成了一种压力。
这三个问题折射出的是中国经济社会发展中的一些深层次的矛盾,并不是出版产业自身所能够解决的。那么,出版产业自身是否也存在一定的问题,而且这些问题又直接引发了民众对图书价格高企的普遍不满呢?我们认为,中国图书出版产业仍处于不成熟、不完善的发展阶段,自身仍有许多需要改进的问题,而这些问题的存在导致图书价格出现“虚高”的情况。我们在下一节将对此进行分析。
三、如何看待中国图书价格走高的事实——产业内视角
在上一节,我们从影响人们主观判断的商品价格体系、收入差距及人口素质和消费偏好入手,分析了中国图书价格走高的原因,认为中国图书价格走高符合图书的经济属性,是一种正常的经济现象,同时也指出了中国图书价格存在“虚高”的问题。从中国图书出版产业内视角来分析,可以清晰地看到这种“虚高”所赖以生存的环境和内在原因。下面本研究报告将从三个方面对这一问题展开论述:首先,回答为什么出版产业发展的不成熟会导致图书价格的“虚高”,进而引发民众对图书价格的不满;其次,梳理出导致图书价格“虚高”的体制因素;最后,给出一些初步的政策建议。
1、中国图书出版产业发展不成熟是图书价格“虚高”的重要原因
所谓价格“虚高”,是相对价格“实高”而言的。如果一种商品的市场价格相对于整个商品价格体系定位并不高,甚至还存在结构性低估,但相对于其自身质量而言却又较高,则称这一商品处于价格“虚高”状态。
作为一个商品,所谓“昂贵”与“便宜”都是相对其质量而言的,也就是我们常说的性价比。不能认为价格低的东西就便宜,因为其质量可能很差;同理,也不能认为价格高的东西就贵,因为其质量可能很好。对图书这种商品,其质量高低并不取决于印刷、纸张的精美程度,而是通过其所能带给读者的效用体现出来的。这种效用就是能否给读者带来大量丰富的知识和信息,能否满足读者情感和心灵的一种渴望和慰籍,能否引发读者对人生和社会的严肃的理性思考。如果这几条能够满足,图书的质量就很高。根据市场经济的一般法则,即优质优价法则,其价格即使定得高一些,相信也不会有太多的人抱怨图书很贵了。如果不能,即便是图书价格定得很低,其性价比仍然不高,人们仍然会抱怨图书的价格“偏高了”。
在上文的比较研究中我们已经得出一个基本结论,即无论是相对于其他商品而言,还是相对于国际图书市场而言,中国图书的价格水平并不高。接下来就需要考察中国图书产品的质量了,如果图书市场的主流是优质、精品图书,则我们可以认为中国图书价格处于合理适度区间,如果图书市场充斥着大量内容低俗、抄袭、摹仿、粗制滥造甚至无病呻吟之作,则可以认为中国的图书市场处于价格“虚高”状态。
那么,中国图书的整体质量又是什么样的一个状况呢?这里我们不直接对图书质量作出正面的评价,因为这本身是一个见仁见智,很难做客观评价的事情。我们打算从图书市场所表现出来的竞争策略、竞争模式和竞争结果入手,来间接地对图书质量做一个便捷有效的考察。
首先,从竞争策略来看,“价格战”已经成为零售商占领市场的重要竞争手段,这已是众所周知的事实。一般来说,靠价格取胜本身已经反映出图书商品的低质性,因为,凡是打“价格战”的产品,大多是低质产品。有质量、有品牌的产品从来都不轻易打价格战的。
其次,从竞争模式来看,做“大书”、“伪书”、“跟风书”、“特价书”、“项目书”、“一号多书”的出版商仍不在少数,更不用说潜伏在地下的“盗版书”,这些非正常的竞争模式不仅带来了无序竞争和过度竞争,而且也扰乱了出版业的正常运行秩序,导致价格波动起伏剧烈。这种情况让普通读者解读,自然就会认为图书出版产业存在着“暴利”的可能,否则一本新书怎么可能以三折、二折甚至一折的价格出售呢。透过现象看本质,上述不正常现象之所以反而成为“常态”,恰恰暴露出出版社出版的图书质量存在着诸多的问题:定位不清,缺乏长期战略和品牌意识,短期化倾向严重,结果就是内容雷同,炒作成风,把严肃的内容创新变成喧嚣的商业炒作。出版社为了一己之利,而且往往是蝇头小利,便置自身的品牌于不顾,廉价地出卖书号,出版一些应时、应景之作,从而在抛弃沉甸甸的社会责任的同时,也把自身等同于一个廉价的书号贩子。在这种模式下出版的图书,怎么可能是精品图书呢?不少图书的命运是经渠道转了一圈后又直接回到出版社。
第三,从竞争结果看,中国图书产品的过剩已经成为困扰图书出版产业发展的顽疾,久治不愈,且愈演愈烈。近年来,中国图书库存量在逐年增加,库存金额从1988 年的21.61亿元增加至2007年的565.9亿元,不仅超过了2007年的销售总额,而且20年间增长了近26倍。中国图书市场早在2000年就已达到了72.36%的高库存率(库存率指库存码洋与年销售码洋之比),远远超出一般公认的30-50%的警戒水平。[19]
竞争结果是检验竞争策略和竞争模式最好的试金石。我们在上篇的研究中曾经指出图书出版产业容易出现生产过剩,但像中国这样超规模的过剩必然反映出中国图书出版产业存在一些根本性的体制上的问题。比如,在中国现有体制下,出版业存在退出壁垒。在书号配给制度下,书号就代表着图书出版的权利,是实现图书利润的前提,一些运营效率较低的出版社可以凭借倒卖书号而获得“生存”能力,从而不必退出出版市场。况且在书号管制的制度下,这些出版社同样会尽可能用足书号。这两者叠加,便不可避免地生产出大量没有市场需求的图书。又如,相当一部分图书存在非市场化运作的情况,有一部分书是由作者或单位出资出版,出版社在成本已经收回的前提下,印发的图书数量超出实际需求,导致库存增加。在极端的情况下,出版社可能会出版根本没有市场需求的图书。目前已经成为贬义词的“项目书”就是一个例子。那些用科研项目的经费购买书号出版的所谓“学术专著”已成不小的规模。绝大部分项目书,出版社是不将它们列入发行渠道的,因为出版社知道这些书只有很小的经济效益,所以根本不愿意为它们支付发行成本。只有单位职称评审或项目结题时,申报者自己拿出来,大家才知道有这本书的“出版”,这种现象也被一些学者称为“伪出版”。[20]
尽管存在这样或那样的体制性问题,我们认为,高质量的图书品种少,出版社缺乏出精品书的意识,缺乏品牌战略,缺乏长期发展战略,也是导致图书生产过剩的一个重要原因。比如中国的长版书越来越少,“一版定终身”越来越成为书业的常态。“一版定终身”显然是出版社短期化行为的鲜明体现,是不顾品牌和长远发展“竭泽而渔”的表现,在这样的行为特征下,出版社是不可能兢兢业业地从事严肃高尚的出版事业的,产品质量差自然就不可避免。而正因为产品质量差,其必然结果是生产积压,产品过剩,因为对图书产品来说,其价格弹性是不高的,如果读者不认可书的内容,无论价格多低,都不会付款消费。
如前所述,从经济学角度而言,如果一个产品市场不能出清,则可以认为该市场的价格高于一般均衡价格,如图2.6所示。在实际价格P1高于均衡价格P*的情况下,实际产量Q1*就会大于均衡产量Q*,表现为市场不能出清,产品过剩。

但中国的图书市场有其特殊性,其过剩机制如图2.7所示。假设出版社设想的需求曲线为D,这样,均衡价格为P1,均衡产量Q2*,市场正好出清。但如果消费者发现图书的质量与价格不相匹配,从而降低了对图书的需求,此时的需求曲线就会向下移动到D*所在的位置,此时的均衡价格应为P*,而均衡产量应为Q*。如果出版社仍然按照需求曲线为D来组织生产,则会产生Q2*- Q*这样一个过剩产量,相应地,均衡价格P*也低于实际定价P1,这对消费者而言,就意味着图书的价格偏高了。
由此,结合图书市场的竞争策略、竞争模式和竞争结果三方面的表现,我们可以得出如下的几个判断:x
其一,图书产量过剩是由质量问题引起的,而不是简单地由价格引起的。
其二,中国图书价格是“虚高”,而不是“实高”,图书价格仍然存在结构性上涨的空间。特别是专业类图书的价格与大众图书的价格仍然需要进一步拉开。
其三,也是更为重要的,出版社应以出版优质图书、精品图书为己任,图书之间要形成差异化,从而树立品牌意识、质量意识、长期发展意识。我们对美国图书市场的考察表明,美国图书市场尽管也存在较高的退货率,但很少发生大规模的价格战。其根本原因就在于,不同种类图书之间的差异化是非常显著的,价格战无益于市场的占领和利润的扩大。
因此,中国图书市场健康发展的关键是要提供大量的优质图书,而价格仅仅是作为激励出版社源源不断提供优质图书的必要和有效的手段之一。
2、中国图书价格“虚高”的体制因素分析
中国图书市场发展不成熟,图书产量过剩,价格“虚高”,有其深刻的体制层面的原因,我们在前面对此已有所涉及,这里从三个方面再作些分析。
(1)中国出版业的行政性壁垒是图书价格“虚高”的体制性根源之一
出版业本身并不像某些行业一样存在高技术进入壁垒,但由于中国一直以来对出版社实行严格的准入制度,并且对书号也进行“配额”管理,因此,出版业事实上存在很高的行政性进入与退出壁垒。自2002年以来中国的出版社数量一直维持在570家左右,而在2001年的意大利、法国、德国、西班牙、英国就分别有出版企业3000家左右[21],显然中国与发达国家的出版社数量相去甚远,而且尚未形成以大企业为龙头,众多小企业集群化发展的格局。这样的一种产业组织不利于形成产品差异化和品牌化竞争的局面。
行政性进入壁垒带来的最大问题是扰乱了产业内正常的优胜劣汰机制。部分经营效率较低的出版社可以通过书号“寻租”而生存下来:不论是把书号“租”给民营图书工作室,由其来炮制一本本的低质“畅销书”,还是迎合某些个人和机构的需要,先收钱后出书,都是一种不顾品牌的短期行为。没有品牌,出版社便失去了灵魂,图书的差异化和精品化便难以体现。出版社忽视品牌的结果,必然是“跟风书”、“伪书”和“大书”等不正常现象的四处蔓延。更严重的是,这种低质图书唯一的竞争手段是价格战,其产生的“劣币驱逐良币”效应对图书出版产业的损害是非常大的,这在外国经典文学名著和中国古典文学名著出版领域表现得尤为突出。
(2)现行出版与发行领域的非正常激励机制助推了图书价格的“虚高”
从发行—零售环节看,目前中国大众图书市场基本上形成了三足鼎立的格局,即新华书店占40%,其他实体书店占40%,网络书店占20%。[22]目前这一环节主要的问题是:
其一,风险分担不均。由于退货制的普遍存在,图书出版的风险几乎全部由出版社承担。这一方面导致图书的源头——出版社倾向于高定价以规避风险,这符合风险分担与利润收益成正比的规律;另一方面,也在很大程度上限制了直接与读者打交道,掌握第一手市场信息的发行—零售渠道营销图书的积极性并导致其能力不强。发行—零售环节的主观能动性没有充分调动起来,是目前出版体系中的一个重要问题。对此,发达国家图书出版产业发展的经验值得借鉴。例如,日本的出版和发行之间就是一种通过市场契约来维持的合作关系,形成了双方“利润均沾、风险共担”的激励机制,日本图书经销商的市场功能十分强大,其五种功能中,就包括对出版社采取“部分预付”制的金融功能,即在经销商和出版社正式结算前先行支付一部分款项[23],从而降低了出版社的风险与成本。
其二,恶性竞争与价格战。随着销售渠道竞争的日趋激烈,零售方的利润在大幅降低,从而形成向上游“倒逼”的机制,出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣,而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战,由此形成恶性循环。最终的结果是出版产业链条上整体环节利润降低,风险增加,诚信体系被完全破坏。例如,近年来快速崛起的网络书店就是通过低价竞争从而在市场中占有一席之地的。据中国发行协会非国有书业工作委员会的调查数据显示,由网络书店引发的新一轮全国性的价格战,使大众图书市场中下游的平均毛利率下降了5%,整个行业损失的毛利约为15亿元。
(3)侵权与盗版也是导致图书价格“虚高”的一个不可忽视的原因
对于盗版和侵犯知识产权,从经济学角度而言,无论是生产还是消费都是一种理性的经济行为。但这种理性行为的背后却是对作者和出版社知识产权的一种践踏和剥夺,因此有着极大的负外部性,需要政府采取严格的管理措施和打击手段。否则,单凭市场的力量是没有办法解决这一问题的。
我们在前文已提及,出版企业的市场垄断力主要来自其所拥有的阻止其他出版社生产相同图书的版权,而盗版实际上是对图书出版企业合法垄断力量的破坏,必然影响到图书的正常运作和市场定价。对于一个知识产权保护严格的市场,“跟风书”、“侵权书”等现象是不可能存在的,因为侵权受到的惩罚远高于其可能获得的收益。如果不能简单地靠侵犯知识产权获得利润,那么出版社就会踏踏实实地走精品图书的道路,或者是直接从出版市场退出,从而起到净化市场的作用。
中国目前盗版和侵权现象的出现与泛滥,有其体制上的根源,需要在加大打击力度的同时,适当放松对出版业准入的管制,引入优胜劣汰的市场机制,强化出版社的品牌意识,从而增加其走侵权路线的成本。这也是解决盗版和侵权问题的一个行之有效的手段。
3、一些初步的政策建议
治理中国图书价格“虚高”问题,是一项极为复杂的系统工程,需要政府、出版企业和消费者各方面的通力合作。这里提出一些初步的政策建议。
(1)减少行政对出版的过度干预
价格“虚高”、出版“乱象”,表面上看是出版链条上各个企业竞争机制不成熟以及企业之间的关系没有理顺所致,但究其根源,在一定程度上折射出政府行政行为对出版业的过度干预。因此,解决这一问题的关键在于政府管理体制的改革,需要按照社会主义市场经济的要求对政府的功能进行调整,着力厘清政府与出版的关系。 一是逐步放宽出版业进入退出壁垒,允许国有、民营甚至外资企业有条件地进入出版行业,让目前不少仍“潜伏”在地下的民营工作室浮出水面,着力规范其经营行为,从而增加出版业的市场竞争主体,形成一种若干龙头企业加大量中小企业的产业组织结构。同时,积极创造企业强化品牌意识、质量意识,注重长期发展和差异化竞争的市场环境,进而起到抑制图书价格“虚高”的作用。
二是要努力建立和发挥行业协会的作用,逐步把政府的部分职能转移到行业协会,让行业协会在企业自由竞争过程中逐步成长壮大,最终成为抑制行业不正当竞争包括非正当价格竞争的重要力量。
三是进一步破除区域行政壁垒,做大做强中盘。如前所述,中国图书价格的“虚高”与包括价格战在内的发行零售领域的不当竞争相关。要解决这一问题,一个重要的方面是要建立强大的中盘。自1996年中国出版业提出这一任务后,10多年来虽有进展,但未尽如人意。[24]其中一个重要原因在于中国特有的行政区划边界限制了强大中盘的形成。因此,只有打破这种边界,减少地方行政力量对内扶植、对外排斥的局面,才可能真正形成若干家有影响力和控制力的大型图书批发企业,进而才可能起到稳定价格、减少恶性竞争的效果。
(2)规范图书定价方式
从世界范围来看,一国图书定价制度的选择是由多种复杂因素综合决定的,具体的方式也并非一成不变。前述对欧美国家图书定价方式的比较分析表明,不同定价方式对图书最终价格的形成有着直接的影响。
中国图书市场一直实施的是转售价格维持制(固定价格体系),这一制度在特定的历史条件下对图书出版业的繁荣发展起到了积极的推动作用。但一段时间以来这一制度并没有被严格遵守,而是越来越混乱无序,特别是近年来网上书店和部分实体书店的折扣行为,使得中国图书市场的固定价格制名存实亡,处于既非“固定价格”又非“自由价格”的一种灰色状态,我们将其称为“名义固定价格体系”。这在一定程度上助长了出版社定高价,书店高折扣销售的无序竞争行为。由此,尽快规范图书定价方式,整肃市场秩序,在业内已达成高度共识。2010年1月,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会正式发布的图书出版发行业的第一部行业规范《图书公平交易规则》,算是对这一共识的首次正式表达。根据该规则,经销商不得打折销售;仅在机关团体采用竞标方式采购、网上书店或会员制销售等四类“特殊情况”下,经销商可以优惠促销,优惠幅度不得低于定价的85折。[25]不难看出,该规则的基本精神是要回到固定价格体系中去。
我们认同在中国出版业处于向市场转型的阶段,产业链建设还不尽完善,现有图书市场秩序失范的情况下,中国图书定价方式要以固定价格体系为主的基本思路,在此补充几点意见:
其一,政府出版行政主管部门应在广泛听取业内各方面意见的基础上尽快推出一部规范出版定价方式的条例,使得图书定价有明确的法规可以遵守和参照。
其二,对出版物的价格实行分类管理,对于公共产品属性较强的出版物,应加强固定价格管理,以政府主管部门监管为主,同时接受社会各界多种形式的监督。而对于一般出版物,似可在条件成熟后逐步建立由市场自由形成价格的模式,使得对价格反应敏感的发行销售部门可以有一定的价格调整空间,从而更好地消除市场失衡。
其三,考虑到中国不同地区经济发展水平不均衡、物价指数相差较大等因素,在条件具备时图书销售的实际价格可以根据不同地区生活物价水平在一定范围内自由定价。
(3)调整出版—发行关系,建立更合理的利润—风险分担机制
目前的出版—发行及零售关系是出版社高利润、高风险,而发行及零售商低利润、无风险的一种利润—风险分担机制。在既非“固定价格”又非“自由价格”的“名义固定价格体系”下,这种利润风险分担方式显然在很大程度上鼓励了零售商通过价格战来获得市场占有率的冲动,从而破坏了图书市场的秩序。
按照国际一般规则,在实行固定价格体系下,发行及零售商没有定价权,这意味着他们不能单方面进行打折促销活动,相应地,发行及零售商也不承担风险。为了鼓励发行及零售商销售图书,出版社一般采取利润分成制,对销售额超过一定金额的书店,给予相应的奖励,以激励书店销售更多的图书。在自由价格体系下,发行及零售商拥有定价权,即他们可以单方面进行打折促销活动,但发行及零售商要承担相应的风险,比如不能无条件退货,要事先向出版社支付一定的书款等,相应地,出版社可以给他们一个更低的折扣。中国出版业应在确定基本的定价体系的情况下,选择相应的出版发行利润—风险分担机制。
最近,美国出版业在电子书市场上演的一场采用何种定价制度的恶战耐人寻味。美国出版业长期以来实行的是零售制(即自由价格体系),但是,为了抵制亚马逊kindle店电子书标准的9.99美元低定价方式[26],全美大众出版领域六大出版集团中的5家联手苹果公司ipad店推行代理制(即固定定价体系),把电子书的定价权从亚马逊kindle店手中夺回,并把新发行电子书的标准定价提高到12.99美元或14.99美元。目前这场战争已经扩大为出版社、版权代理商、作者、零售商、批发商几大势力之间的利益博弈,谁胜谁负还难预料。这里涉及的也是利益分配机制问题。
(4)实行更充分的价格歧视策略
实行价格歧视,不仅可以增加出版社的利润,而且也可以增加社会整体福利。从英国的案例可以看出(表2.4),其精装书的价格一般是平装书的3倍以上。这是一种典型的三级价格歧视策略。在这样的一种定价体制下,那些读书欲强、收入高的群体可以率先获得心仪的图书,并为此支付不菲的价格;而那些偏好不强、收入较低、对价格敏感的读者,可以通过等待购买到价格低廉的图书。这样,两个群体的福利水平都会有所提高。当然,这是建立在图书市场不存在盗版的情况下的。
价格歧视策略一方面可以保证不同收入群体的读者都可以购买到适合自身需求和收入水平的图书,从而最大程度地消除读者对图书价格不断走高的不满;另一方面,它也有助于稳定图书市场的竞争秩序,减少零售商主动或被动打“价格战”的动力,最终会促进出版社实行以图书品质为主要特征的差别化竞争和品牌化竞争。
在现代社会中,价格歧视的表现形式已经现代化和多样化。考虑到中国的特殊国情,城乡之间、东中西部之间、不同阶层之间的收入差距在逐步增大,因此,可以制定更大范围的价格歧视策略,比如根据不同人群、不同区域、不同时间制定不同的价格,当然这里面也需要进一步理顺出版和发行的关系,解决出版链条上的诚信危机。
(5)提高图书质量和内容创新能力
以图书品质为主的差别化竞争应该是图书出版业的竞争本质,也符合图书的基本性质。进入21世纪以来,随着数字技术和现代通信技术的快速发展,图书内容品质的增值能力倍增,内容创新的重要性凸显,内容产业的概念也应运而生,并受到了国际大型出版集团的高度重视。一些国际大型出版集团为形成自己的核心竞争力,纷纷进行业务结构的调整,通过资本市场的运作将自己的业务领域集中在内容产业,把自己定位于内容提供者,并通过同一内容在不同媒体、介质上的充分使用来获得巨大的超额利润,这些成功的经验都值得国内同行引进和学习。与之相对应的是成熟市场的培育,成熟市场以内容为王,而不成熟市场才是以“渠道为王”,只有形成真正的内容产业才是对图书出版业的理性回归。也只有当图书质量有保证时,图书价格“虚高”的情况才会彻底解决。
(6)加强公共图书馆服务
图书馆是现代社会文明进步的表现之一,而公共图书馆则是现代社会保障公民平等地获取知识和信息的制度安排。公共图书馆作为纸质图书阅读和内容提供的方式之一,可以弥补低收入消费者由于图书购买不足而导致的知识缺乏,可以有效地解决市场经济下由于图书定价偏高给低收入群体带来的不利影响,可以通过信息服务和终身教育服务帮助弱势群体提高参与社会生活的能力。
就目前来看,中国公共图书馆的建设不仅在数量上而且在服务理念上都与发达国家相去甚远。近年来中国公共图书馆虽然初具规模,但人均占有量偏低。而中国图书馆在诸如教育、信息服务、文化传播、促进社会和谐、培养阅读兴趣、扫盲等服务使命与理念上则更有待进一步提高。值得肯定的是,近年来,在广大农村地区,由政府统一规划和组织实施的农家书屋工程在一定程度上弥补了农村公共图书馆不足的问题,这不仅是一项长期的公共文化服务发展工程,也为图书出版业提供了更为广阔的发展空间。
(7)打击盗版,净化图书市场
盗版是世界各国都存在的问题,由于中国的国情,治理盗版难度很大。从经济学角度来看,图书定价的垄断性主要来源于版权的保护,因此西方国家主要是基于法律的角度来维护图书市场的基本秩序,同时辅以一定的惩处机制,增加盗版的成本。而中国图书定价的垄断性部分来源于行政垄断,政府通过对出版社的严格审批控制与市场准入及退出,无形中实现了出版社对图书定价的部分垄断性。随着中国社会主义市场经济与法制建设的推进,社会普遍认识到版权保护的重要性,但是长期以来形成的利益格局与复杂的国情,使得治理盗版难度增加。无庸讳言,在这种情况下,不仅三级价格歧视等定价策略无法运用,而且出版社总是倾向于通过提高书价的方式来避免可能遭受的损失。
盗版的治理是一个综合工程,更是对相关利益方的切割,它需要政府管理部门、出版企业、消费者共同的参与。规范销售渠道是治理盗版的有效方法,随着我国市场化程度的推进,图书销售渠道和方式必将从目前的混乱走向有序,这将直接推动反盗版工作的进行。然而最重要的是政府主管部门打击盗版的决心和力度,以及政府、出版企业、消费者共同参与的反盗版机制的形成和全社会对于打击盗版的认同感。这方面的工作任重而道远。
参考文献:
1、[法]泰勒尔:《产业组织理论》,马捷等译,中国人民大学出版社1997年版。
2、[法]贝纳西:《不完全竞争与非市场出清的宏观经济学:一个动态一般均衡的视角》,淡远鹏等译,上海人民出版社2005年版。
3、平新乔:《微观经济学十八讲》,北京大学出版社2003年版。
4、蒋殿春编著:《高级微观经济学》,经济管理出版社2000年版。
5、陈昕:《中国出版产业论稿》,复旦大学出版社2006年版。
6、陈昕:《美国数字出版考察报告》,上海人民出版社2008年版。
7、郝振省主编:《2007-2008中国出版业发展报告》,中国书籍出版社2008年版。
8、史东辉、王利明、董宝生:《中国图书出版业的产业组织分析》,广西人民出版社2008年版。
9、吴赟:《文化与经济的博弈:出版经济学理论研究》,中国社会科学出版社2009年版。
10、魏龙泉:《纵览美国图书出版与发行》,中国经济出版社2007年版。
11、宋木文:《亲历出版30年——新时期出版纪事与思考》,商务印书馆2007年版。
12、陈悟朝:《定位图书流通》,中国书籍出版社2005年版。
13、成致平:《中国物价五十年:1949-1998》,物价出版社1998年版。
14、新闻出版总署计划财务司:《中国新闻出版统计资料汇编(2005)》,中国劳动社会保障出版社2006年版。
15、《中国出版年鉴》1987-2008年,中国书籍出版社。
16、《中国图书年鉴(1996)》,湖北人民出版社1999年版。
17、《中国图书年鉴(1998)》,湖北人民出版社2001年版。
18、封延阳:《浅谈商品需求价格弹性与图书的定价策略》,《科技与出版》,2001年第6期。
19、唐要家:《序列加成的可维持性与图书高价格》,《财经问题研究》,2007年第5期。
20、周蔚华:《中国图书出版产业的供求分析》,《出版经济》,2002年第9期。
21、周建华:《定价策略:出版社利润增长的动力源泉》,《大学出版》,2002年第4期。
22、魏玉山:《图书价格比较研究》,《传媒》,2004年第3期。
23、乌苏拉·劳腾伯格、安欣:《德国电子出版业当前总体趋势及未来的发展》,《出版科学》,2009年第1期。
24、李武、肖东发:《2000年以来英国图书出版业发展特征和趋势研究》,《出版发行研究》2008年第12期。
25、禹继来:《从数字看我国农村图书市场现状》,《出版广角》2007年第7期。
26、王薇:《透视法国出版业经济政策》,《出版参考》,2008年第9期(下)。
27、史海娜:《国外出版产业价值链转型模式分析》,《编辑之友》,2008年第3期。 28、甄西编译:《首次欧盟25国图书出版调查分析》,《中国编辑》,2005年第4期。
29、李实、岳希明:《中国城乡收入差距世界最高》,《理论参考》,2005年第4期。
30、陈昕:《发达国家图书出版产业发展经验的借鉴及比较》,《出版商务周报》,2007年8月17日。
31、渠竞帆:《欧美两种价格体系出版面貌迥异》,《中国图书商报》,2007年11月16日。
32、周正兵:《英国百年净价图书制度及其启示》,百道网(http://brand.bookdao.info/Default.aspx),2010年6月20日。
33、《2008开卷读者调查报告——读者水涨、阅读船高》,《出版商务周报》,2009年4月22日。
34、《理想的学术出版与学术出版的理想》,《文汇报》,2010年3月27日。
35、陈昕:《图书市场呼唤中盘雄起》,《中国图书商报》,1996年11月13日。
36、《最新中国新闻出版产业数据大势》,《中国图书商报》,2010年7月27日。
37、韩成、周中华:《中美电子书市场分析与比较:商业模式制胜数字出版产业》,《中国新闻出版报》,2010年8月26日。
38、郝明义:《现阶段我们需要定价销售制的理由》,《中国图书商报》,2010年10月15日。
39、Doris Stockman:Free or fixed Prices on Books-patterns of Book Pricing in Europe, The public,vol.11 (2004) 4 , pp. 49-64.
40、K. Clay, R. Krishnan, E.Wolff and D. Fernandes: Retail Strategies on the Web: Price and Non-Price Competition in the Online Book Industry,The Journal of Industrial Economics, Vol. 50, No. 3 (Sep, 2002), pp. 351-367.
注释:
[1]、参见斯蒂格利茨:《经济学》(上),中国人民大学出版社2000年版,第91页。
[2]、参见王广照:《向更高的境界迈进—用产业组织理论分析中国出版业》,《出版广角》2003年第5期。
[3]、参见E·爱斯菲尔德:《微观经济学:理论与应用》,上海交通大学出版社1988年版,第156页。
[4]、参见王广照:《向更高的境界迈进—用产业组织理论分析中国出版业》,《出版广角》2003年第5期。
[5]、中小学课本的情况除外,其价格的制定主要由行政手段控制。
[6]、参见斯蒂格利茨:《经济学》(上册),第138页,中国人民大学出版社2000年版。
[7]、作为微观经济组织的出版机构,在实践中决定供给量时通常是凭经验判断,出版产品的本期(当前出版周期)价格并不一定由本期产量决定,出版产品的本期价格也不一定能决定下期(下一出版周期)产量。一种图书的总印数主要受其读者群规模大小的影响,而与定价的关系并不明显。这一特点在传统出版领域表现尤为明显。印刷史研究专家柴瑞特(David Zaret)曾针对出版业供给的风险性指出:“印刷文本的经济学更多涉及计划、风险和其他市场行为等。印刷者只能依靠不确定的市场需求来估计生产数量。” 参见David Zaret. Origins of Democratic Culture: Printing, Petitions ,and the Public Sphere in Early-Modern England[M].Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 1999,P.136,转引自吴赟:《试论出版机构供给行为的经济学机理》,《出版科学》2008年第2期。
[8]、参见周正兵:《英国百年净价图书制度及其启示》,百道网(http://brand.bookdao.info/Default.aspx),2010年6月20日。
[9]、参见郝明义:《现阶段我们需要定价销售制的理由》,《中国图书商报》,2010年10月15日。
[10]、《中国出版年鉴》1985年,第745页。
[11]、《中国出版年鉴》1985年,第753页。
[12]、根据历年《中国出版年鉴》相关数据计算,1998-2009年课本定价金额占全国图书定价总金额的比例分别为40.80%、39.30%、42%、37.40%、36.60%、34.90%、37.40%、42.20%、39.80%、37.60%、34.60%、33.10%。
[13]、严格来说,总定价与实际销售码洋之间存在一个差额。
[14]、2008年,开卷监测系统全年总监控码洋达到65亿元,当年最高月份码洋接近7亿元,监测到的图书品种总数已达140多万种,截至2009年1月1日,已有除西藏、港澳台地区以外的30个省份的340多个大中城市的1500多家书店门市被包含在该监测系统中。
[15]、关于图书出版、发行和零售之间的利润分配比例,业内人士有不同的看法。
[16]、李实、岳希明:《中国城乡收入差距世界最高》,《理论参考》2005年第4期。
[17]、李实:《转型、增长与收入分配:中国的经验》,引自http://prolishi.blog.sohu.com/107887759.html
[18]、根据“2007年全国出版物发行进、销、存情况”计算,《中国出版年鉴2008》,第873页。
[19]、周蔚华:《中国图书出版产业的供求分析》,《出版经济》2002年第9期。
[20]、参见《理想的学术出版与学术出版的理想》,《文汇报》,2010年3月27日
[21]、甄西编译:《首次欧盟25国图书出版调查分析》,《中国编辑》2005年第4期。
[22]、《建立图书定价保护制度的重要性分析》,中国行业研究报告网。
[23]、陈昕:《发达国家图书出版产业发展经验的借鉴及比较》,《出版商务周报》,2007年8月17日。
[24]、参见陈昕:《图书市场呼唤中盘雄起》,《中国图书商报》,1996年11月13日。
[25]、《图书公平交易规则》发布后,北京市消费者协会和一些律师就该规则涉嫌违反《反垄断法》向国家发改委举报,建议进行调查。业内一些零售商也对“限折令”提出不同意见,甚至拒不执行。2010年9月,三协会重新发布了《图书公平交易规则》,原《规则》中限折内容被删除。
[26]、亚马逊推出kindle阅读器后,与出版社内容提供的关系上确定的是零售制。但它是捆绑在亚马逊数字出版、网络发行、终端销售的自有平台和自有格式、自有设备上的。这种单个企业打通全产业链的战略和模式从长远来讲可能会颠覆出版业的格局,影响传统出版业的利益。今年9月16日,我访问美国西雅图市亚马逊总部时,曾经就这一问题向亚马逊公司高层发问,但该公司负责kindle内容的副总裁戴维·纳加尔的回答是,亚马逊只想卖纸质图书和电子书,并没有进入电子书全产业链的打算。至于对亚马逊撇开出版社与作者达成出版电子书的交易一事,他也解释为是不得以的有限行为。
请您支持独立网站发展,转载请注明文章链接:
  • 文章地址: http://wen.org.cn/modules/article/view.article.php/c6/2277
  • 引用通告: http://wen.org.cn/modules/article/trackback.php/2277

刘莉:中国转基因疑云背后:孟山都公关角力国家战略 汪晖:亚洲想象的政治
相关文章
林道群:書和事
API: 工具箱 焦点 短消息 Email PDF 书签
请您支持独立网站发展,转载本站文章请提供原文链接,非常感谢。 © http://wen.org.cn
网友个人意见,不代表本站立场。对于发言内容,由发表者自负责任。



Xoops 苏ICP备10024138 | © 06-12 人文与社会