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汪朝光:好莱坞的沉浮--民国年间美国电影在华境遇研究

美国研究1998.2
随着美国电影在世界电影产业地位的上升,第一次世界大战之后,美国影片已经取代法国影片,占据了中国电影输入的头把交椅,成为影院放映最多的外国影片。
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电影是一门新兴艺术,也是技术发展和商业运作结合的产物。电影虽未诞生于美国,但美国电影产业发展极为迅速,在短时间内便雄踞世界电影产业的巅峰位置。毫无疑问,在民国年间的中国电影市场上,美国影片始终占据着极其重要的地位,并对中国电影的市场运作、艺术表现、技术制作产生着不容忽视的影响,并引起相应的社会反应。然国内电影史研究者尚少接触此一课题,1本文企望从历史的角度,回顾民国年间美国电影在中国引起的市场、制度和艺术反应,为美国电影在中国市场的历史境遇勾勒出一个大致的轮廓。

一、市场反应:占有与拒斥

美国电影是最早进入中国市场的外国电影之一。还在电影诞生之初,1897年7月,美国影片已经进入上海戏院放映,并引出了中国最早的电影评论。2。随着美国电影在世界电影产业地位的上升,第一次世界大战之后,美国影片已经取代法国影片,占据了中国电影输入的头把交椅,成为影院放映最多的外国影片。

在美国,电影业以大工业生产方式运作,"它不是一种艺术表现的手段。影片的生产只是为资本家提供有利的投资机会。"正因为如此,为了追求利润,美国制片商必须维持一定的生产量,而当这一生产量超过国内市场需求时,唯一的出路就是向外输出。因此"美国电影企业的巨头们不断追求的目标乃是对市场的全部控制,以便为他们的产品获得确实可靠与经常性的销路",而"各大影片公司的继续扩张和由此而产生的生产过剩的危险,促使他们进而企图垄断国外的市场,它们在本国所获得的大部分的收入使它们能够在国外实行倾销政策,继这种倾销政策而来的则是市场的垄断。"3 为了最大限度地开拓国内外市场,美国电影发行商创造了诸如"包租制"(即强制按照规定的价格租下整批的影片)、"盲目购买"(即不经过目租定影片)、首轮的决定、放映时日的规定,以及"互惠交易"等整套影片销售策略。在这样有意识的生产与销售运作下,到20年代中后期,"在世界各国,美国影片占着上映节目60%到90%的优势,每年约有2亿美元被用来生产800多部影片。电影方面的投资超过15亿美元,这样大的资金使电影事业在美国成了一种大规模的工业,在资本上可以与制造汽车、罐头、钢铁、石油、纸烟这些美国最大的工业相比拟。"4美国电影进入中国市场便是在这样的大背景下进行的。

美国电影进入中国市场,最初是由来华的外商带进来的。由于放映后获利颇丰,刺激了美国影片的大量拥入,好莱坞随之打入了中国市场。与好莱坞大公司在国内直接投资控制院线的方式不同,美国电影商在中国主要是通过销售代理制控制上映片目,占领市场,而非通过直接投资于影院。5

美国电影商在华发行影片的方法主要有买断制和拆帐制,美国影片大批量进入中国市场后,双方共享利益或共担风险的票房拆帐(即分成)制成为最主要的发行方式。根据现有资料,票房拆帐制方法开始运用的时间,一般不会晚于20年代中期。6

票房拆帐制的基本方法,是在合同有效期内,按双方事先协商的比例分配收入。为此,需要有对映期、排片、票房收入的一系列严格规定,其中最重要的内容为:电影院必须在放映期间,提供详细的卖座收入报告单,报告单格式依照供片方所供给的式样编制。供片方在放映期内,有权检查该影院之戏票及票款收入,有权派出检查员出入电影院(包括票房在内),有权检查有关票款收入之一切帐册及纪录。供片方有权在映期结束后的一年间审阅影院之帐册。7 订立上述条款,最主要的目的是防止影院方对收入以多报少,而由供片方逐日检查,逐笔清算。

票房拆帐制的办法,有按片订者,也有按年订者,但为了保证卖座影片与非卖座影片之间的平衡,保证利润的最大化,好莱坞片商往往采用"包租制"方法,即要求租片者以某一分成比例一次接受若干部影片,"发行商用这种像'火车头'拖货的方式强迫一个想租到一部能卖座的新片的放映商接受一批坏片",8从而保证自己的影片不论好坏都能推销出去。这是好莱坞发行商与放映商之间最重要的"交易惯例"。因此,拆帐制合同一般是按年或按时间长短订,一次接受若干部影片。这种所谓"好""坏"搭配的方法,确保的是美商公司的利益,所谓共担风险也就成了空话。放映商如遇连续都是"坏"片的情况,票房收入将大跌。在这种情况下,放映商也会提出,将"坏"片排在节假日,而将"好"片排在一般日子,如此可以使上座率始终保持在一定水准之上,票房收入高了,美商也乐得其所。

至于"拆帐成数,则以售座多少及戏院等级而定高下"。这是根据美国放映业"轮"的概念而来,即少数出价高的影院得到影片的首映权和专映权,影院以此分为头轮、二轮和三轮。这一放映方式,是好莱坞垄断控制的重要方法,可以通过少数影院控制整个市场。一般情况,拆帐比例为50%以上,即美商可以得到放映收入的一半以上,特别上座的影片可能更多一些。

美国影片发行中票房拆帐制的方式,是美国电影打入中国市场的最重要手段之一。虽然这种方式首先有利于美商的利益,但在影片发行放映有盈余的情况下,影院方面也可获取相当利益,而且正是因为这种方式的实行,促使影院方面千方百计提高影片的上座率,并将上座信息反馈给制片商,使其生产市场所需的影片。因此,仅就影片发行的技术方面而言,拆帐制方法不失为适应市场需求的发行方式。

自20年代中期起,好莱坞八大公司米高梅、派拉蒙、福克斯、华纳、雷电华、环球、哥伦比亚、联美先后在中国设立了办事机构,处理影片输出的有关事宜。9 随着美国影片在华市场的扩大,美商在华办事机构也在增加,并多聘任中国人或长期定居中国的外国人出任代表,这样可以保证对中国市场的熟悉和了解,也可以节省费用。美国影片在中国的发行,是由八大公司的办事机构通过代理公司进行,这些不同代理商互相之间的争斗,往往使美商坐收渔人之利。 除了以票房拆帐制方法作为营销的基本手段以外,美国影片商还利用了对其有利的市场环境和强有力的宣传手段推销其影片。在列强强加于中国的片面最惠国待遇、协定关税和治外法权体系之下,美国影片的市场环境大大优于国产影片。比如,美国影片只在进口时征收一次低关税,而国产片的埠际流通往往还要被征税。10 就宣传手段而言,为了得到尽可能高的上座率,美商、代理公司与上映影院的发行宣传手段花样翻新。美商对宣传极其重视,"它们要求首轮影院在每次片期结束后,检齐当地报刊的影评选辑、本院特刊、对外宣传用的广告、同期同业间的营业情况、观众的成分比重、社会舆论(对影片的反应)等等,定期向公司汇报。这样,美国影片公司可以随时掌握中国的影院动态,采取相应的对策。"11

正是由于美国电影商人适应市场经济的一整套营销制度,也由于美国电影的大制作、高技术与明星制确实对观众有其吸引力,加之以美国的强大经济实力与其在中国的特殊政治地位作为有力后盾,使美国影片在中国市场大行其时。而中国影院的老板们乐于接受美国片,关键在一个"利"字。以1928年北京电影市场放映的影片为例,美国片的毛利




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