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刘燕南:透视收视率之谜

社会观察2012.9;http://www.guancha.cn/life/2012_09_13_97338.shtml
收视率是一种"行业货币",主要用于电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换。收视率进入中国,从一开始便伴随着各种争议。

今年8月,有关收视率造假问题在舆论界引爆,为这个台风多发的季节,平添了一个新的台风眼。有人在微博上实名举报,说某机构游说他交钱换取收视率,声称一年只需5000万便可让其节目进入收视十强。此事一经披露,各种有关收视率的话题和议论可谓沸沸扬扬。

早在2010年7月初,《人民日报》曾经连发4篇报道,剑指有人收买样本户以提高收视率等造假行为。据不完全统计,短短一个月内有数百家媒体或网站跟进报道,让收视率造假这个原本属于电视及其相关行业的"内部问题"完全社会化,也让公众第一次近距离地观看了电视机背后上演的"节目"。

其实收视率进入中国,从一开始便伴随着各种争议。有人说收视率是资本家攫取商业利润的工具,还有人说讲求收视率导致社会效益流失,最著名的莫过于"收视率是万恶之源"的著名论断。随着我国电视业市场转型的不断深入,以收视率为标准的市场游戏规则开始强势发力,近几年随着收视率市场上各种数据造假乱象的出现,从技术和市场角度、而非从意识形态角度质疑收视率的声音,尤其是质疑收视率数据真实性和调查公信力的声音,开始不断增多。

收视率问题之所以引起如此多的关注,显然与电视作为第一大媒体具有广泛的影响面和巨大的影响力有关,而收视率对于电视台的生存发展,又具有举足轻重的作用;更深层的原因,恐怕还缘于人们对于社会诚信、公正、客观和公平的渴求。那么,收视率到底是什么,是如何得来的?收视率造假如何产生,动机何在?如何建立符合我国国情的监管机制来规范收视率市场?

收视率是一种"行业货币"

视听率调查源于上世纪三十年代前后的美国,是一项基于概率论和数理统计原理对受众进行的抽样调查。收视率的基本含义,是指某一时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。打个简单比方,假定A市场共有100名观众,如果其中10人观看了《新闻联播》,则A市场《新闻联播》的收视率就是10%。它所采用的一整套测量模式是世界通用的。

收视率可能在不同人那里有不同的意义、不同的价值,但是有两点是最基本的:第一,收视率是一个效果指标,任何传播都是要追求传播效果的,没有效果的传播是白费功夫。效果一般分为三个层面:一是认知层面的效果,二是心理层面的效果,三是行为层面的效果。收视率所反馈的是第一个层面的效果,即多少人看了、多少人知道了这个节目、看了多长时间等等,它是一个量化指标。至于其他更深层面的效果,收视率反馈不了。有人试图通过节目收视率的高低来直接说明观众对节目的好恶评价等心理效果,严格说来,这已经超出了收视率指标的能力范围。

第二,收视率是一种"行业货币",主要用于电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换。这是由电视业的"双卖"特征--将节目无偿传给观众,将观众"卖给"广告商从而获取利润补偿--所决定的。大家依据收视率的高低来进行广告时段的定价和购销,就像我们在市场上购物以人民币为结算货币一样。

在现阶段市场竞争环境下,收视率的效果反馈功能,往往被其通用货币的功能所覆盖。换言之,调查公司生产收视率的目的、使用者在乎收视率的原因,很大程度上是为了行业交换。可是,只要电视业市场转型不断深入,绝大多数电视台要靠市场生存,那么收视率就肯定不能不要。应该看到,收视率还有不少缺漏和偏差之处,但是有了这个相对客观的量化标准,比起计划体制下的拍脑袋决策和人情买卖,仍然是一种进步。套用一句俗语:收视率不是万能的,但是没有收视率也是不能的。

以往舆论界认为,国外公共广播电视机构由于不靠广告生存,所以不看重收视率,其实这是一种错觉。这些公共广播机构比如英国广播公司(BBC),同样十分在意收视率,因为即使不与广告挂钩,收视率也是多少人看了电视这一基本传播效果的最直观反映。

在"一寸光阴一金寸"的电视传播中,收视率不啻是时间与效益这一对关系的最好诠释者,其市场属性也不言而喻。不过,若是跳出意识形态批判的囿限,单纯从技术角度看,收视率只是一个量化数据,本身无所谓善恶,就像金钱一样,你可以用来行善,也可以用来作恶。问题的关键不在收视率,而在于它的使用者,是恰用善用收视率,还是误用滥用收视率。

收视率调查市场垄断不是造假的原因

许多人好奇,收视率数据是怎么得来的?这个看似简单的数据的获取,其实经历了一系列复杂的抽样、测量和统计运算过程。

调查过程大体分为五个步骤:首先,根据市场大小(全国、省级或市级市场)和观众特征确定抽样框,并按照随机抽样原则从中抽出一定数量的样本户,旨在通过样本推及总体;然后,在所抽出的样本户家中安装人员测量仪或留置日记卡,目前国内收视率测量主要采用人员测量仪和日记卡两种方式;第三,请样本户家中的每一位成员在收看电视时,以按键方式或者以笔记方式将自己的收视行为,通过人员测量仪或日记卡记录下来;第四,人员测量仪将这个记录每天深夜通过电话线自动回传给调查公司,日记卡则由调查公司派人一周一次上门收取;最后,调查公司将回收的原始数据进行统计处理后,最终得出以人为单位计算的收视率,并发给订户,由此完成一次收视率数据的生产周期。

时下,关于收视率数据造假问题炒得沸沸扬扬,不少人关注调查过程有哪些环节比较薄弱,容易造假。从上述调查过程不难发现,理论上,凡是有人的因素介入的环节都存在造假的可能,但是任何造假都离不开其中的关键主体--样本户或调查公司,虽然造假驱动通常来自外力,比如电视台、节目制作公司、广告机构等相关利益方,目的不外乎获取更高利润。

常见的造假方式目前主要有两种,一是污染样本户,二是篡改数据。前者主要指采用不正当手段寻找和接近原本应属保密态的样本户,通过贿赂收买手段影响他们的收视行为或记录行为;后者则属于调查方的问题,对后台数据进行加工,相比污染样本户,它的操作更直接,更简单。这两种方式都会影响收视率作为"行为货币"的信誉,扰乱电视市场的秩序,伤害社会的诚信信念。

有人认为,目前收视率调查市场央视-索福瑞(CSM)一家垄断是收视率造假的原因。其实在收视率调查领域,人们追求的是"一个市场,一种货币",即由一家公司提供数据,这样有利于交换标准"货币"的统一。当然一家垄断是有前提的,要么是市场竞争的结果,要么是行业招标的结果。而且无论哪一种,都要求市场上存在强有力的监督机构,这也是促使垄断公司不断改进数据质量的压力之一。目前我国收视率市场上独家垄断格局的形成以及监管的缺位,虽然与上述要求并不相符,但是,这些并不是收视率造假的直接动因。垄断和造假之间并没有直接的因果关系,只是客观上让造假行为更方便些而已,收视率造假说到底都是利益的驱动。

造假之所以猖獗,第一利润丰厚;第二,违法成本低,收视率造假这两点都满足。比如某市场有300来户收视率样本,共约一千多人,污染其中一户,则收视率有0.3%左右的变化。虽然市场不同收视率水平不一,但是在今天微收视时代,许多节目或频道在黄金时段的收视率不足0.1%,而收视率每提升0.1个点所带来的广告效益常常数以百万计。其次,有些人铤而走险,做了违法或违规之事,既未受到法律的制裁,也无问责机制处理,没有受到任何惩罚,也无需承担任何后果,这就很难避免还会有人前赴后继、变本加厉地继续去做。很显然,收视率造假现象的出现,与市场法律规范和监管机制的缺位,也不无关系。

防止"收视率黑幕"需加强监管

收视率是个舶来品,收视率造假也非中国所特有。在一些发达国家,早期也都发生过收视率造假现象。比如污染样本户,在我们的近邻日本,有一家电视台叫NTV,就发生过样本户污染事件,一位节目制作人收买样本户,后来东窗事发,不仅当事人被法律制裁,上级领导也受到责罚,还有人在巨大的社会舆论压力下,引咎辞职。也就是说,事情发生后往往会诉诸法律,对当事人予以惩罚,对当事人的领导也有相应的问责和处罚,因为造假行为看起来是个人行为,背后往往有机构或团体压力。

收视率调查公司的运作基本上是不公开、不透明的,社会对它的知晓度非常低。调查公司在选择样本户时要避开有传媒及相关行业从业背景的家庭,同时要为样本户保密,以防样本户被污染,这些都是行业要求。但是,在一些非保密领域,调查方应该向社会公众有所交待,尤其是向公正、客观、中立的第三方监督和审核机制开放,以对调查方的运作进行有效监督和评鉴。这也是防止调查方篡改数据,督促其改进调查方式,加强应对样本户污染事件的应急处置措施的重要力量。

2009年3月,中国广播电视协会受众研委会组织制订的《中国电视收视率调查准则》(以下简称《准则》)正式推出,这是我国大规模开展收视率调查十几年后出台的第一个规范性文件。《准则》是参考和借鉴国际通行的《全球电视受众测量指南》(GGTAM)并结合中国国情的产物,不仅对数据生产方提出了需遵守的标准,规范其行为,同时也对数据使用方提出了规范要求。然而几年过去,数据乱象有增无减。

2012年春天,广电协会又酝酿推出收视率调查行业的国家标准,后者可谓《准则》的升级版,在规范调查方、使用方以及样本户的行为方面有诸多改进。可是严格说来,《准则》也好国标也罢,不是法律也不是行政规章,相对软性而非刚性。要将写在纸上的准则或国标落到实处,关键还是要建立一个行之有效的监管机制,有一个相对刚性的机制和机构去付诸实施。

国外类似机构有不少,比如美国就成立了一家非盈利性的"媒介视听率评议会",对受众调查机构实施监管;在韩国和我国香港地区,也分别成立了公益监管性质的"收视率稽核委员会"和"收视率调查委员会"。鉴于我国"大政府小社会"的特殊国情,收视率监管既不能离开政府支持,又不能完全附隶于政府,最好成立准政府或半官方的组织形式,受政府委托或受政府管理但不属于行政系统,而是借助社会、学界和业界的力量,成立第三方监督机构,在获得相关许可和授权的前提下运行,以保证组织机构的正当性、专业性和公信力。

建立相关法规和监管机制,是当务之急,也是收视率领域的一项新尝试。如何在参考和借鉴国外先进经验的基础上,探索一条适合我国国情的法规和监管之路,看来还任重而道远。

(作者系中国传媒大学受众研究中心主任,教授,博士生导师)

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