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徐杰、方迎定:百度换新衣--凤巢取代竞价排名前景不明

经济观察报
再有三个星期,搜索巨头百度到底是“从良”还是“换马甲”将最终揭晓。

2009年12月1日起,“凤巢”将作为百度唯一的搜索推广产品,全面管理搜索推广的所有推广位置。这就意味着,曾因央视曝光而引发各方质疑的竞价排名系统最起码将从“形式上”退出历史舞台。

百度搜索引擎的公正性曾遭广泛质疑。至今,百度的用户仍无法明确辨析搜索结果是否来自付费广告主,甚至于一不小心,他们会因百度上的假广告而上当受骗。

这一次,百度似乎拿出了“从良”的决心与勇气。百度员工称,“凤巢”启用后,百度的搜索页面将出现明显变化,早先备受诟病的广告和搜索结果不分的状况有可能不复存在。

不过,按照百度部分营销员工的说法,这种改变只是对竞价排名的升级,形式大过内容。

“竞价”末路

11月3日,北京市海淀区人民法院,百度再次站到了被告席上。

此案缘起深圳律师黄维领怀疑百度“竞价排名”的点击量有“水分”、涉嫌欺诈。在要求百度提供具体消费明细被拒后提起了诉讼。该案从去年8月份开始到现在已历时一年多。

当日的庭审从下午一点半一直持续到5点半。按照百度的要求,法院没有公开审理,但没有说明 “不公开审理”的原因。

黄维领表示,从2005年9月起他购买了百度的“竞价排名”广告服务。到了2007年,其发现尽管消费金额越来越高,但广告效果却直线下降。

感觉有些蹊跷的黄维领于是购买了一套“防恶意点击软件”,其统计结果让黄维领大吃一惊。黄维领称,以2008年6月23日为例,百度的消费记录显示“深圳市律师”一词被点击了14次,但是“防恶意点击软件”显示根本没有“深圳市律师”一词被点击的记录。

“我的诉求其实很简单,既然百度说没有点击欺诈,那就拿出数据来。”黄维领称。

尽管庭审长达4个小时,但百度的代理律师却一直以“第三方统计软件无效,相关统计必须以百度为准”,“点击详情涉及百度机密无法公布”为由,不肯透露黄维领所设关键字的具体消费细节。由于黄维领不同意调解,主审法官表示,将研究案情后进行判决。

这并不是百度第一次被告上法庭。这其中影响最大的要数2009年4月,河北唐山市人人信息服务有限公司状告“百度垄断案”。

这家公司称,从2008年4月份开始,公司降低在百度的竞价排名价格,没过多长时间,就遭到百度的处罚,使公司开办的网站在2008年7月10日的日访问量骤减。查询谷歌和百度对公司网站的收录情况,结果显示谷歌收录其网站6690页,而百度收录其网站仅有4页。

这一系列官司的根源直指百度赖以发家致富的“竞价排名”。竞价排名是百度最重要的产品,在“凤巢”之前,几乎是其收入的全部,百度也正是依靠竞价排名才得以上市。

百度推崇的竞价排名,是以“人为干预”提升关键词关联网站排名为目的的商业推广手段,出价越高,搜索排名越靠前。这样的业务模式让百度迅速壮大。

只是这种模式问题重重。去年年底,中央电视台连续报道百度的竞价排名黑幕,百度竞价排名被指为“勒索营销”,并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。而此间,全国各地起诉百度“人工干涉搜索结果”、“点击欺诈”的官司源源不断。不得已,百度紧急推出“凤巢”系统,并于今年4月开始试用。

“凤巢”出山

“凤巢”将全面启用的消息始于10月27日。

当日上午,百度召开2009财年第三季度财报电话会议。电话一端是百度的核心高管团队,包括CEO李彦宏、CFO李昕?、COO叶朋以及商业运营副总裁沈皓瑜等,而电话的另一端则是华尔街的分析师们。

会议上,在被问及为何突然决定全面推出“凤巢”时,沈皓瑜表示,一是六个月前推出的“凤巢”,关键的商业化措施按照计划进行,采用凤巢的用户在不断增多,CPC(每次点击成本)也在稳步增长;二是同时运行两个系统对百度的客户和团队都造成了压力,一旦全面切换到凤巢,就可以集中资源,也有助于算法系统的更快改进。

不过,当JP摩根分析师韦迪问到凤巢的广告会显示在页面什么位置时,沈皓瑜只是笼统地表示凤巢广告将接管百度搜索结果页的所有广告。

对于如此核心的问题,百度内部人士说,大致方向已经确定,左侧的第一页会显示竞价排名的前三名,右侧是按竞价排名的前1至10名,进行轮显。

这种说法也得到了百度营销部门的确认。稍有不同的是,百度武汉分公司的一名工作人员在电话中告诉记者,“凤巢”系统启用后,大部分推广位置都将放到页面的右侧,左边同样有广告,但具体展现机制没有明确。

在百度内部,“凤巢”并不是一个通行的名字。百度石家庄分公司一工作人员称,即将启用的系统名字并不叫“凤巢”,而是百度搜索推广专业版,此前应用多年的竞价排名系统,百度称为搜索推广经典版。

百度北京分公司一员工还表示,相比竞价排名,“凤巢”为企业客户提供了更多可管理的推广位置、更多可推广关键词的选择空间,另外还可以提供更为详尽的统计报告和相关数据报告。

易观国际分析师李智表示,改版后的百度“凤巢”,把广告搜索结果和自然搜索结果做了区分,其功能类似于谷歌的ADWords,后者已在国内运营多年。而一直以来,谷歌坚持将其放在右侧以示区别,并将广告数量限制在三条链接以内,全部用阴影标注,并加上“赞助商链接”的标志。

路在何方

宣布凤巢全面启用当天,百度第三季度财报随即出炉。季报显示:净利润同比大增41.7%,但华尔街却用股价告诉百度,他们并不买账。

百度纳斯达克股价由每股433美元左右,一日跌至每股371美元左右。

百度竞价排名系统持续八年畅销,自百度上市以来,营收更是创下了持续13个季度翻番,而这种模式一旦改变,百度的业绩将变得不确定。

即使在百度内部,也意识到了系统切换将会带来一定的阵痛。沈皓瑜表示,由于切换凤巢,与三季度相比,四季度的营收会被拉低约10%。

但这并不是问题的全部。在百度大张旗鼓地更换系统之际质疑之声不断:凤巢被认为并未解决人工干预搜索结果、虚假点击等一系列问题。

李智也表示,本质上,凤巢和竞价排名没有区别,其商业模式还是点击产生付费,不管是用什么广告系统,都会依然存在点击欺诈、垄断等问题。

这种说法得到了百度营销部门的佐证。百度北京分公司一业务员告诉记者,凤巢是竞价的升级,是为了照顾网民的搜索体验,在表面上将显示的位置改变而已。


百度石家庄的一名工作人员告还诉记者:石家庄这边开户是5600元,点击一次多少钱依搜索词价位不同不一样。例如,美容这个关键词,全国第一名价格是“玫瑰专业美容”,价格是47.84元。而“石家庄美容”,目前这个关键词没有人买,最低价0.66元。

“广告内容你可以自己写,用Photoshop做假证明的话也不会有人查,现在一些医院都做假证的,我们可以帮着做的。”该工作人员更是称。

到目前为止,对于以“医院”这样的关键词在百度上进行搜索,获得的结果依然不脱 “人流”、“妇科”“男科”等等专科医院。

另外,随着百度广告位置“谷歌化”的右移,原先的优势是否能延续一切还未知。就连沈皓瑜也坦承,结果页右侧栏广告收入在总收入中所占比例仍比较小,而且这种情形将持续一段时间。
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