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舒炜:图书业的死与生

中国经济2009.9
企鹅的故事实质是一个具有厚重度的文化历史故事,它不断地重新叙述自己,实质意味着书本身就是一个漫长久远的文化故事,它每每似乎都要面临灭顶之灾,但每次它又都依靠自己的力量,依靠人类文化传统经典在新形式之中的再叙述,重新使得图书业焕发出生机。
舒炜 图书业

深受经济危机打击的英国在4月份迎来为期3天的伦敦书展,书展上的各种变化让人看到危机给出版业带来的影响。我得到的一些消息说,许多大集团纷纷压 缩参展图书数量,工作人员也比往年大为减少。但许多原来名不见经传的中小出版商却纷纷登台亮相,似乎凸显了“小规模”在“大危机”面前的优势。


书的危机


图书业的危机还不只是受经济危机影响。资本化、集团化以及更为广阔深远的全球互联网络的发展,仿佛都在预示着图书业的危机与没落。这首先表现在人文 学术出版和阅读上。首先需要澄清一下的是,我们这里所指的“学术出版”是狭义上的,主要指人文、社会领域著作的出版。实际上,自然科学、教育类图书等等都 有很强的学术性,专业分工也非常明显,但此类一般被称为“专业出版”。所谓“学术阅读”在通行意义上则强调人文阅读。比如,4月23日设立的“世界阅读 日”所讲的“阅读”主要是指这个意义上的“人文社科”的阅读。设立这样一个阅读日,其实就是要强调:我们到底在读什么?需要读什么?这个提示当然非常有意 义,现在很多流行读物——比如《哈利波特》以及目前正有流行之势的《暮光之城》等等——是不是“世界阅读日”提倡阅读的东西?或者说,“世界阅读日”设立 的目的是否就是提倡大家读《哈利波特》?我想不是的。“世界阅读日”的设立实质上就是在提示我们,在影视、网络、流行音乐、流行文化的大规模冲击之下,以 及“知识爆炸”、专业分工日益细密的情势下,人文阅读、学术出版目前成为一个必须重视的问题。


同时,中国的出版业正进入一个改革转变的过程。4月初国家新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的文件,各方面对这个文件 的反映都很好,感到很振奋。在业界的理解里,这个文件对于出版业的改革推动了很大一步,就是允许工作室以及其他资金进入出版业,虽然方式上有所限定,但这 一点意义不可小看,这实质上是在推动出版业的资本多元化。当然,这一步也不是凭空而来。我个人的经验是,就在10多年前,大概是1997到1998年那一 段,全国图书界有一个很大的讨论,讨论什么呢?讨论“图书是不是商品?”这个讨论现在回想起来,在座的人也许会觉得不可思议,现在大家都会想当然地说:图 书当然是商品!这有什么可讨论的?!但如果我们回到当时的场景,就会发现这个讨论有很强针对性,当时图书在大家心目中是“精神产品”,是文化个性的载体, 跟商品、消费品是搭不上界的。但现在看一下,图书当然是商品。所以,逻辑上一路下来,商品化接下来就是图书市场、资本化、规模化、集团化乃至跨国化,等 等……


对中国图书业来说,一个更深刻的挑战是互联网的迅猛发展,数字出版、网络书店等等对于传统出版业的冲击,这个方面近十年已经潜在地改变了图书出版、 印制、销售……,举例来说,很多大型出版社这两三年的图书销售,在两家网络书店(当当、卓越)的销量已经逐步占到20%,甚至30%。这个情况使得我们的 发行乃至编辑都要考虑——以后的书是否主要由网络销售?网络买书的这一大批读者,其阅读趣味是怎么样的?人文社科类图书从80年代以来就设定自己的读者群 是广义的、具有文化理想和文化个性追求的“文化大众”,这些读者不是那些仅仅满足于专业阅读,也不是那些只读流行读物的大众。但现在从网络上就可以发现, 读者的趣味、阅读的方式都有了很大变化。那么,现在要寻找、确认自己的读者群的话,就要重新思考:哪些是有可能读人文学术书的“文化大众”?另一方面,图 书电子化也是很大的潮流,乃至于可以绕过传统的出版、印刷、发行、销售,比如亚马逊书店在2000年左右与斯蒂芬·金合作,直接在亚马逊网络上发布斯蒂 芬·金的新作,通过收费之后就可点击下载进行阅读。这样一个实验,根据各方面的情况看,都是一个值得做而且比较成功的商业模式。这自然对传统图书业形成了 很大的挑战。


美国图书业的三阶段


这些情况对中国图书业来说,都是新的、前所未有的大变化,既复杂,来路和去向也很模糊,很难理出一个头绪来。在此,我想借一本小书来尝试提出一些个 人看法。这本书篇幅很小,一百多页,作者是贾森·爱泼斯坦,他是兰登书屋前总编兼副总经理,“美国国家图书奖”第一位获得者;1958年进入美国图书业, 浸泡了半个世纪,他规划出版的《安克尔丛书》(ANCHOR BOOKS),对美国的平装书具有开创性意义;60年代在《纽约时报书评》罢工期间创办了著名的《纽约书评》;北京三联在八九十年代翻译出版的黑皮精装的 那套《美国文库》,也是爱泼斯坦和著名评论家威尔逊共同谋划、长期努力的结果;当然,他最轰动的成绩是出版《洛丽塔》,引起了强烈争议乃至一系列法律诉讼 等等。我现在提到的这本书是《图书业》,主要内容是贾森·爱泼斯坦1999年至2000年在国会图书馆的几次演讲,英文版是2002年问世的,国内的中译 本是2006年出版的。这本书相当简明,既容易看,也很好看,尤其是第一章,勾勒出美国图书业近四五十年的变化历程。如他在书中所说的,这个历程可以以他 进入图书业的1958年、图书业资本化的1978年以及开始进入网络化的1999年为三个标志。

 

可以明显看出来,爱泼斯坦对1958年的美国图书业相当怀念,他说那是一个手工艺团体的时代,从业人员并不以商业成功作为自己的职业成就,而是以出版一本 有个性、有文化价值的书作为真正的职业追求,其职业自豪感来自于文化理想的实现;虽然图书业有一定的商业性质,但它的根本性质是文化上的个性和理念,是类 似手工艺作坊对自己手艺的那种自豪感。也正是这样一个基本定性,50年代的美国图书业,特别是兰登书屋,出版者、编辑、作家、读者之间都有非常亲密的关 系,是朋友关系:编辑会收到很多读者来信,编辑不仅要认真对待、回信,甚至常常直接给读者打电话交流感想和意见;作家也常常在出版社流连,有事没事都会和 出版社保持来往。爱泼斯坦提到很多这样的例子,比如福克纳在得到广大声誉之前,兰登书屋就一直出版他的书,甚至照顾福克纳的生活乃至日常开支,福克纳醉到 在纽约大街上的时候,兰登的编辑常常要负责把他扶回旅馆,送到车站……;兰登书屋的内部,它的老板(本内特等人)和它的编辑、员工也是一种相当亲密的朋友 关系,它很少解雇员工,碰到不得已的情况,真要解雇一个员工,老板都是很难为情、很尴尬的。爱泼斯坦就提到一次解雇情况,兰登的老板对那位必须被解雇的员 工实在是扭扭捏捏,简直难以开口,终于解决以后,当时的老板都是大松一口气,如释重负。用现在话说,当时的老板和员工是一种以人为本的关系,而不是一种资 本家、企业管理者和属下、聘任者的关系。总而言之,在爱泼斯坦眼里,那是一个文化的时代,出版社、编辑、作者、读者之间都是一种人文的文化关系,那也确实 是美国文化、文学、学术富有创造性的年代。妙的是,那时候的图书也销行甚广,效益良好。这实际上很有些像中国图书业80年代的情况。


当然,事情总是在变化,爱泼斯坦本人在1978年也发表过演讲。从1958年到1978年,发生了很大变化,这20年里,出版业已经过于商业化、资 本化,文化理想、文化个性已经变得多余。所以,爱泼斯坦在1978年的演讲里认为美国出版业已经没什么意思了,他劝年轻人不要进入这个行业,这是一个夕阳 产业,甚至已经死了!就拿兰登书屋的情况来说,六七十年代兰登逐步资本化,乃至上市,两位老板都成了有钱人。当然,老板对兰登书屋的员工是很好的,都配送 了很多股票给员工;但大家有钱以后,出版本身却莫名其妙地开始变味,变成了一个很没意思的事情。爱泼斯坦就提到,那时候兰登书屋突然开始要开很多各式各样 的会,都是财务数据分析、市场报告、董事会、营销方案等等,本内特这些人常常感觉极端乏味,在这样一些会议上只能对着窗口发呆或者胡扯一些黄色笑话。也就 是说,以前出版社里各式各样的人碰头,都是在聊出什么书、什么书比较有意思,大家兴味盎然;而现在出版社则被迫召集一帮不相干的市场、财务、银行等等方面 的人每天都要讨论所谓的“数据”,根本不讨论书的内容、书是否有意思,而是在费尽心机地分析如何投入资本、投入了多少、收回了多少、怎样才可以赚取效 益……


出版社和读者的关系也变得疏远,虽然回复读者来信是必须的义务,但已经难得有编辑跟读者用电话聊天交流的事情了。同时,作家们也很少登门,倒不是作 家们不写书了,而是作家们都有代理人了,都是代理人、经纪人来到出版社谈判合同事宜!作家和出版社的关系都是利益关系了,爱泼斯坦因此抱怨说,既然作家都 有了代理人、经纪人,我们编辑以后也找一个编辑代理人、经纪人,双方经纪人见面谈合同、谈利益不就很好了吗?!


当然,《图书业》是爱泼斯坦在世纪末,也就是1978年之后的又一个20年之后的演讲,他的调子又变了。他认为新世纪的图书业很有希望,将迎来伟大 的发展,其根本的动力和原因是因为互联网的出现。由于互联网,知识传播和图书出版都将出现极大的变动,使得图书出版能够摆脱资本、商业、利益等等的绑架, 重新恢复人文学术出版的手工艺本质;特别是今后,数字出版、按需印刷、小型印装机的普及,将使得网络时代更适合手工艺作坊,更适合人文学术这样的小众交 流;而实体书店则将重新回归,不再承担商业的重负,而是成为文化交往的精神殿堂。


坦率说,爱泼斯坦对网络时代出版业的乐观展望是需要时间来检验的,我个人认为事情没那么乐观,网络时代出版业究竟会如何,还在未定之天。从出版、编 辑的视角看,美国图书业近半个世纪发展变化表面上风光无限,但其中的辛酸苦辣,也只有爱泼斯坦这样的内中人才有所体会;因为在他看来,图书业在根本上乃是 一项文化事业,其性质重要是文化的理想和个性,商业利益只是其中很小甚至很偶尔的部分。一本畅销书常常是不期而至,专门为求畅销、求利益而为的大众商业 书,往往要付出很大的代价,付出很多的牺牲。打一个通俗的比方,我们都看到孙红雷现在是大红大紫的演员,由此我们会误以为“北漂”、走演员之路是一条黄金 之路;但事实却是,绝大多数的“北漂”、演员没有大红大紫,大多数演员都是默默无闻、迅速消失……所以,正如爱泼斯坦所看的美国图书业情况一样,专为利益 而来的很多资本家误认为出版业是没有资本化、商业化的处女地,是一个淘金地;但在投入出版业之后,往往在几年之内就发现得不偿失,在80年代则纷纷退出出 版业。


 


图书城·学术书店·网络书店


 

从中国图书业目前的态势看,有很多不同的趋向都在同时发展,究竟会产生什么样的结果,还有待于观察。就现实情况来说,我现在尝试从另一个视角来做一些探讨。


不妨就从我们都熟悉的书店来看看情况吧。可以注意到,国内一个非常显著的现象,就是城市当中的大型图书城的兴起。这种具有图书超市性质的大型图书城 在北京上海这样的大城市有好几家,在一般的中小城市则每个城市至少有一个,这是最近这些年的一个明显发展,也可视为传统新华书店转型后的产物。那么,它具 有什么特点呢?首先,它处于中心城区,内部空间很大,可以容纳的读者很多,书的品种似乎也可以容纳很多,但分类常常模糊不清,找书很不容易,逛这样的书城 很累很辛苦;同时,它特别适合教材教辅等图书,适合大规模的单品种行销,举一例子说,于丹的《论语心得》,在北京中关村图书大厦一天之内签名销售一万二千 多本。这样的情况,只有在这种大空间才有可能。实际上,爱泼斯坦也特别注意观察分析美国近年来大型图书城的兴起,他指出这样的大型书城特别适合畅销书,乃 至向出版社要求必须要有畅销书,也就是大型图书超市反过来,逼迫出版社必须出版高销量、短周期的畅销书!因为大型图书超市地处中心区,租金高,因此也就要 求短时间大规模的图书动销,这样才可以保证资金充分运转;对于那些生命周期长、生命力长的图书品种,大型图书城则往往缺乏耐心。换句话说,最好的是一天销 售一万本的书,而一个月才销售一本的书,则必须下架、必须撤换!但实际上,畅销品种在市场上总是少数,生命周期长、生命力长的图书品种则是多数;所以,大 型图书城恰恰在图书品种上不多,即使表面上它的品种很多,其实都是一个类型的、大量的、试图一天销售一万本的同类型的书,都是重复的、同类型的品种。比 如,它号称有两万个品种,实际情况是:健康养生的有500种,烹饪书有400种……它把大量的空间保留给短时间大规模的畅销图书——这样一个现象,我们在 国内的中小型城市会看得很明白,那里的大型书城往往在一两年的风光之后,就立刻收缩,把黄金铺面出租给其他行业,只给自己保留一层或两层的空间,因为它所 需要的图书类型和品种只需要这样的空间!


正好相对的情况,则发生在我们习称的“学术书店”。它一般在城市的偏僻地区或者大学附近,相对租金比较便宜,每天的销售额是通过多品种的少数量来保 持;图书则依靠上书架立放,在有限的空间里保证了大量的品种,每一品种的在架时间都很长,使得生命周期比较长的图书都能被需要的读者找到。学术书店的情 况,在大多数方面都和大型书城恰好相反:一个是小空间,一个是大空间;一个是多品种的少数量销售,另一个则是单一品种的大规模销售;一个是长时间的多样品 种的保持,另一个则是短时间的单一品种、单一类型的不断更替……实际上,学术书店表面上人流少,但其内涵却远为多元,常常附有咖啡厅茶座等等,是很多文化 活动的中心。


这两种书店的存在,也就对出版社构成要求。如果大型书城遍地开花,自然就要求出版社不断生产短时间内大销量的畅销书;而如果学术书店比较繁盛,则使 得出版社会更重视自己的常销书,更注意图书的生命久远,更注意品种多样化和个性化。这自然不仅是对出版社、对编辑,也是对作者、对读者的不同期许。


当然,最近几年的一个新趋向则是网络书店的兴起,特别是读者对于网络购书之方便和周到服务的依赖。网络书店对于地面的实体书店将产生什么样的影响,尤其是对于学术书店会有哪方面的作用?这都还是有待观察的问题。


诚然,网络书店将有利于畅销书,实际上很多畅销书本身就是由网络才热火起来,比如现在流行的“明朝那些事儿”、“鬼吹灯”等等系列,网络本身就构成 一种阅读和文化方式,它还表现为一种多元媒体的综合特点,可以综合动漫、影视、音乐等多重特点,这使得网络时代的阅读方式和传统阅读大异其趣;但另一方 面,也不可否认,传统阅读尤其是人文学术阅读,也非常适合网络时代的分众、小众的性质。互联网使得人文学术的出版和阅读,可以摆脱传统的印刷、销售模式, 摆脱规模化、资本化、集团化的陷阱,采取更小型、更经济、更灵活,同时也更广泛传布的运营方式。换句话说,网络时代使得学术出版在创新运营方式的过程中, 有可能回归其手工艺作坊的传统,在新的方式下实现对传统人文学术出版的继承和延续。因此,我们不妨回过头再来看看伦敦,看看现代图书业极其成熟、发达的英 国图书业。


“出口型出版强国”英国:一再叙述的文化传统


 

伦敦书展创办于1971年,在每年的3月或4月举办,为期3天左右。成为比较有国际影响的书展则是1989年才开始,那一年美国首次参展。


总体而言,伦敦书展是以大众读物、儿童图书、艺术图书为主的,学术、教育类等专业图书的比重比较少。这个书展和法兰克福书展的性质比较接近,是属于 国际性质的书展贸易会;而美国书展等其他书展其实是面向其本国读者的图书展销会。由于英美语言文化的强势地位,法兰克福书展、伦敦书展、美国书展基本上能 展示当前世界图书的主流趋势和一些重要的新动向。其中,英语书业占有主导的地位,在法兰克福书展上,这个特点也相当清晰,德语、法语仅仅构成一个补充,其 他语言的出版业则只是点缀罢了。中文图书在这次伦敦书展上,更是一向处于文化边缘的地位,另外则有个别的中国印刷企业在努力加入。在2008年的伦敦书展 上,终于爆了关于中国方面的一大新闻,即麦克米兰(MACMILLAN)花10万英镑买下《于丹〈论语〉心得》,并于2009年春季推出了英文版。


在伦敦书展上,英国本土书商占有显著地位。比如一些英国的大出版公司,如培生集团(Pearson Group)、汤姆生集团(Thomson Group)、哈珀柯林斯集团、麦克米兰集团等等,这是一些大型的教育出版公司(其中一些是英美跨国集团),出版各个门类的教材、科学、学术书籍;也包括 高品质的常备书,比如著名的ARDEN版莎士比亚剧本,就是汤姆生出版的,包括详细的逐字逐句解释。看到这些大型的公司,我们会理解一个事实,即英国本身 是一个文化强国,它的教材和学术书籍行销全世界,根据数据:英国本土出版业的图书其三分之一(大约2~3亿英镑)是销往海外的。英国是典型的“出口型出版 强国”。它的自然科学成果、人文社科学术研究、历史文化、语言等等,是世界各地都趋之若鹜的东西。


英国的书店有三大连锁机构:一是BLACKWELL,它主要是图书批发销售机构,旗下也包括一些著名出版机构(如POLITY PRESS);BLACKWELL在英国主要城镇都设有书店,种类齐全,以学术图书为主,在主要销售的城镇,比如牛津的主要街道就设有三个店面,分别是艺 术(BLACKWELL ART)、音乐影视(BLACKWELL MUSIC)、一般图书(BLACKWELL BOOK),老实说,牛津的BLACKWELL真是伟大的思想文化殿堂,让人流连忘返,也让人失魂落魄。其次是BORDERS,主要在大中型城市(以及机 场)设点,经销大众图书,店面布置比较时尚。然后是WATERSTONES,也以大众图书为主,而偏普及与实用型图书。在这些书店里,可以注意到英国读者 的一般兴趣,是以文学、历史(包括英国历史、世界史)、传记为主的,各个不同出版社的英国文学经典、当代文学创作是很大版块,其次是英国王朝、国王、女王 的历史,再就是政治历史人物、文学艺术家等的传记(一部英国史,尤其是UK的王权史、英帝国史确实是一个辉煌迷人、充满政治智慧的故事,让人浮想联 翩);LITERATURE、CLASSICS、BIOGRAPHY、HISTORY是一层店面的主要专架分类。英国书店在布置上的另一特点是设有大面积 的大众科学架,即POPULAR SCIENCE,提供大量的各色科学普及书。


在全世界享有极高知名度的出版社,首先当然是牛津、剑桥。在世界各国中,像牛津剑桥这样的大学出版社占有如此高的地位、发生如此大的影响,这本身就 是很值得琢磨的问题。它们都号称建立于16世纪(一个是1585年,一个是1584年),但实际上真正发生全球影响是在20世纪初期出版业大扩张(也就是 所谓“印刷资本主义”)以来的时期,而这个时期上海的商务印书馆的规模在世界上也是首屈一指的。


目前牛津、剑桥各自每年出版新书一千种以上,期刊(主要是学术期刊)80种以上。它们在全球的大学出版社里首屈一指,在世界出版业里也占有制高点的位置,这和英语的强势地位、学术发达、英美本身历史文化吸引人的色彩等因素都有很大关系。


牛津大学出版社非常好地体现了强势文化的特点,据称牛津大学出版社在全球的规模相当于全球所有其他大学出版社的总和!首先,牛津的语言类学习图书、 工具书就门类繁多,行销全世界,它的各个系列字典都有相当长的历史和不同编撰特色,也创造出了不同层次的对于英语的需要;它根据英语文学编辑的英语学习书 也非常有名,比如OXFORD BOOKWORM系列;其次,它的学术书有经典、扎实、权威的色彩;第三,它的普及性质的经典书,代表系列即OXFORD WORLD'S CLASSICS,下面又分15个子系列,包括英国文学、历史、哲学、世界文学等各方面,质量高、学术含量大,其中最突出的代表是其中的OXFORD SHAKESPEARE,版式设计清楚明了,包括长篇导论、插图、详尽注释等等,在普及性质的经典出版类型方面独占鳌头。最近它更新了二十年不变的封面风 格,以新封面形式重新出发,这套OXFORD WORLD'S CLASSICS从一百多年前开始出版,坚持到现在,可以说是目前世界最古老的大型丛书了,其中每一部书的导论都值得看一下,读者可以从中了解最新的理解 和学术诠释路向。牛津最新推出且大力推广的普及书A VERY SHORT INTRODUCTION,则是企图创造英语书的大型知识丛书,类似于法语的“我知道什么?”和德语的“rororo”这样的大型百科知识类丛书。这套书 包括人文社科、自然科学等方面,篇幅短小,但不是一般的导论介绍,而是以权威作者的个人色彩为主,用清楚明快的语言叙述作者的看法。


相比于牛津,剑桥大学出版社号称历史最长,但实质上,它的历史和出版业绩显然不如牛津。剑桥的出版风格不以经典见长,其语言学习、工具书等等都要比 牛津弱,它的真正特点在自然科学方面,而在人文社科方面,则强调学术探索、前沿性质。相比于牛津,剑桥的出版物更具有当代的新色彩,它集中了英美大学优秀 的前沿学者,注重探索新的科学、道德和政治问题(牛津的优势则在传统学科,如希腊罗马古典研究、教会史、圣经研究、英国历史文学等)。


最后我们说一下企鹅。从这里我们更可以体会出图书业的死与生。因为,在上个世纪三十年代,企鹅的诞生曾令世人惊呼“书已死!”企鹅的平装纸皮打破了 一向以精装图书为传统质地的图书传统,引发“平装书革命”和书的普及。从历史上看,企鹅在1935年的出现代表着现代出版普及化潮流的真正形成,从精装走 向平装,从经典走向知识普及。企鹅自己已出版了五六种关于企鹅出版史的书,如1945年出版的《企鹅十年》、1956年出版的《企鹅故事》、1985年出 版的《企鹅五十年》、1995年出版的《艾兰·赖恩与企鹅编辑群:1935~1970》等等,最全面的一本应该是企鹅收藏家协会2003年出的《印制企 鹅》(PENGUIN IN PRINT);最新的则是2005年出版的《设计企鹅:1935~2005的企鹅封面故事》,这本非常有趣的书,介绍不同时期不同样式的企鹅封面,包括企 鹅的不同形象、鹈鹕丛书(PELICAN BOOKS)、企鹅经典、企鹅版莎士比亚、企鹅小说、企鹅戏剧、企鹅现代经典……等等,分五章:(一)开创平装本出版:1935~1946(二)连续性和 创新性:1947~1959(三)艺术路向和图形设计:1960~70(四)赖恩之后的岁月:1970~1995(五)翻新品牌:1996~2005,从 封面设计的角度讲述企鹅的出版故事。对很多读书人来说,英语书当中的企鹅书非常特别,不同于后起的、乃至泛滥成灾的各类平装书(如EVERYMAN、 WORDSWORTH、BANTEM矮脚鸡丛书,等等),企鹅书的品质、风格乃至书籍样式都相当讲究。我们可以看到很多经典已经确定为大家都必读的书,由 此不同出版社其实在出大量同样的书,而企鹅这个品牌却可以保证:它出的书即使和其他出版社内容相同,但品质、选择、定位以及特殊的风格却让人有一种亲切、 舒适、优雅的感觉。


企鹅的故事实质是一个具有厚重度的文化历史故事,它不断地重新叙述自己,实质意味着书本身就是一个漫长久远的文化故事,它每每似乎都要面临灭顶之灾,但每次它又都依靠自己的力量,依靠人类文化传统经典在新形式之中的再叙述,重新使得图书业焕发出生机。


(北京三联书店学术编辑部主任)

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