张国庆：美国媒体如何影响外交决策

人文与社会 — 2013-05-13T10:44:43+16:00

学科: 政治
来源: (红旗文稿2011.6；爱思想网站)
关键词: 美国媒体，外交决策，政府决策，媒体公关，形象包装，默多克
摘要: 美国媒体对美国外交决策的影响，有着上百年的传统。早在19世纪末，赫斯特和普利策的报业帝国主宰的"进步媒体"，就曾成功地将国家引向战争的狂热中，迫使政府不得不采取行动，并最终导致了美西战争的爆发。现时代，电视和互联网的日渐强势，以及"CNN效应"的频频奏效，则被视为媒体对政府外交决策影响力进一步上升的标志，这其中，默多克集团对美国媒体的全面渗透就是很典型的例子。

西方主流媒体常常以"自由"和"人权"的卫士自居，标榜自己独立、客观、公正。近期发生的《世界新闻报》窃听事件，反映出一些西方媒体为了吸引眼球，为了政治和经济利益，完全可能做出侵犯人权和公民利益的行为。那么，其他西方媒体又怎么样呢？它们能做到尊重人权尤其是其他国家公民的人权吗？它们的新闻报道和新闻评论能做到客观、公正和独立吗？我们不妨从美国媒体与美国外交决策的关系来看这些问题。在美国，媒体与政府的关系复杂。仅就过去十年而言，从伊拉克战争到阿富汗战争，从反恐到防核扩散，从中美关系到美俄关系，媒体与政府之间相互制约、相互监督、相互依赖并且在多数时候相互配合的关系表现得可谓淋漓尽致，也颇耐人寻味。

一、美国媒体如何影响政府决策

美国媒体对美国外交决策的影响，有着上百年的传统。早在19世纪末，赫斯特和普利策的报业帝国主宰的"进步媒体"，就曾成功地将国家引向战争的狂热中，迫使政府不得不采取行动，并最终导致了美西战争的爆发。现时代，电视和互联网的日渐强势，以及"CNN效应"的频频奏效，则被视为媒体对政府外交决策影响力进一步上升的标志，这其中，默多克集团对美国媒体的全面渗透就是很典型的例子。

媒体的这种影响，首先体现在推动政府采取行动方面。由于媒体对于一些国际事务有较高的期望值，它的报道便会自觉不自觉地调动起公众的情绪，希望事情可以向人们所期待的方向发展，这在无形中给了政府需尽快采取行动的压力。在这一过程中，媒体扩大了事件关注者的范围，也对政策制定者形成了强大影响力：在海湾战争期间，几乎所有国家的民众甚至包括萨达姆本人都在收看CNN的节目，时任美国参谋长联席会议主席的科林·鲍威尔评价说："鲜活的电视节目虽然不能改变政策，但是的确能够创造一种政策制定的环境。"

媒体的影响也体现在阻碍和延缓政府行动方面。在越战期间，美国媒体就起到了阻止政府继续推行战争政策的作用。通过对示威活动的广泛报道，以及对反战言论的传播，媒体对华盛顿的外交决策产生了不可忽视的影响。在战争之外，从经济到文化的许多领域里也都可见媒体的这种影响，比较典型的例子是2006年的迪拜港口并购案和此前的中海油并购案。

媒体影响外交政策的最重要方式是议程设定。由于媒体所具有的特殊影响力，使得它所关注的话题很快会成为民众以及政治领导人讨论的中心。这一情况也反映出现代社会的一个显著现实，即媒体倾力报道的事情往往会成为社会的兴奋点，这就使得媒体对报道内容的选择变得尤为重要。美国媒体对报道内容的选择倾向取决于媒体的经济利益和政治利益，以及其所具有的意识形态。由于现代社会对媒体的依赖性日益加强，人们对媒体报道之外的事情，尤其是国际事务所知有限，因而更容易受到媒体的影响。

然而，在议程设定方面，媒体也有其局限性。基于媒体求新的本能，很少有事件可以长期得到媒体的"垂青"，而一旦媒体尤其是主流媒体对某一事件或话题失去兴趣，这一事件就很可能会被边缘化。如果一件事情本身既缺乏持久的影响力，又缺乏商业意义，就很难受到媒体的持久追踪。美国媒体所特有的"本土意识"也是一个重要的因素。一般来说，如果是一场发生在与美国没有多少关联且地域狭小的第三世界国家里的内战，美国媒体就很少或根本不予报道。例如，美国媒体经常会忽视一些非洲国家的内战和人道主义灾难。

二、美国政府高度重视媒体公关

事实上，在美国媒体努力影响外交决策的同时，美国政府也在尽力引导媒体进行有利于政府形象、有利于推进其外交政策的报道和宣传。经过了一百多年的"锤炼"，美国政府在影响媒体方面，积累了一整套经验，从而使得媒体在以下几方面自觉不自觉地受到政府的影响。

1. 兢兢业业地进行日常舆论引导。美国政府很清楚，新闻界反映的是当前正在发生的事件。如果政府对这些事件反应冷淡，不做任何解释，他们就只好去找其他的分析家，而持不同见解的人士总是很乐意发表他们的看法。因此，白宫非常注意对日常新闻舆论的引导工作。而这一工作，主要是由政府的新闻办公室来承担，它的主要任务是向社会说明政府的各项政策和计划会对公民产生哪些影响。

一般来说，政府新闻官员肩负着两方面的责任。一方面，在与媒体打交道时，他们作为政府立场的维护者，向公众解释官方行动的理由和效果。他们需要纠正错误的信息，尽力引导公众对现有信息的理解。另一方面，他们作为政府内部的媒体利益维护者，要反映记者的需要，例如在记者有可能就某一话题进行采访前，做好相应的准备工作，从而使采访显得自然和亲切，富有人情味。从某种意义上说，发言人经常做的就是记者的工作，他们为媒体搜集信息，转达政府和专家需要对媒体讲述的情况。

白宫新闻秘书的工作则是介绍总统的立场和想法，以帮助总统推行自己的政纲，同时也帮助媒体了解政府正在做些什么。对此，担任过小布什总统白宫新闻秘书的阿里·弗莱舍坦言："这需要一种平衡术，为两个主人服务，必须善于判断。"

2. 对总统形象进行系统包装。美国政府很清楚，对于总统形象的精心策划，不仅关系到总统本人的支持率，也关系到政府的执政能力。在目睹了尼克松等总统所遭遇的"媒体门"之后，无论是里根、克林顿还是小布什政府乃至当下的奥巴马政府都十分重视对总统形象的精心策划和包装。

克林顿在这方面的表现就可圈可点。克林顿的任职表现使人们产生这样的感觉：在他的监护下国泰民安。其实这是通过精心策划的媒介策略--利诱、误导或威胁新闻界--才保持了这种成功幻象。几乎每一天，克林顿总统及其幕僚们都在煞费苦心地制造有利新闻，消除负面新闻，以通过新闻媒体的宣传确立他们满意的形象。

3. 进行有针对性的"专题策划"。美国政府针对某一细节展开"专题"宣传经常被证明具有很好的效果。在发动旨在推翻萨达姆的伊拉克战争之前，美国政府已通过媒体和公关公司对这场已圈定的战争进行了广泛的讨论。事实证明，在伊拉克战争的前期，美军得以迅速拿下巴格达，美国政府引导下的媒体倒萨宣传起到了重要作用。

"放气球"和"高级泄密"是美国政府影响媒体的重要手法。所谓"放气球"，就是为了试探公众的反应，而在某些问题上做出模糊的表态，这常常由政府内阁成员来承担，而一旦公众、媒体和利益集团表示强烈反对，就会有人（比如总统或国务卿）站出来否定这种说法。至于"高级泄密"，则是以政府中不愿透露姓名的官员的名义，提到一些计划或法案，而个别媒体会将其作为内幕新闻"泄漏"出来。这种方法同样可以达到试探舆论的目的，同时，对于一些政府不方便公开表达意见的事情，它也不失为一种巧妙的处理方法。

4. 打拉结合地操纵媒体。对于白宫来说，它所具有的先天优势是它掌握了新闻的来源，因而在与媒体"持久战"中占得了先机。而媒体也很清楚，与政府保持默契意味着自己能得到政府更多的关照。例如，如果能得到来自白宫的"独家新闻"，则意味着可以走在同行前面；能在一些重要采访中得到白宫的襄助，则意味着可以进行"深度报道"。

为了满足一些媒体的愿望和营造声势，白宫还经常倡议一些小的议案，虽然它们大多不了了之，但却通过被悄悄透露给若干记者而产生良好的公众影响。此外，总统等政府高官对与政治无关的事情发表评论也是白宫制造新闻的一个很好的方式。

同样，对不"配合"的媒体予以消息封杀也成了白宫操纵媒体的手段。最典型的是，"白水门事件"期间克林顿政府对美国广播公司"断粮"。与此相关的，便是对"不友好"记者的打压。对于那些"喜欢生事"的记者，白宫是或拉或打，一旦找到借口，便会借机打压，轻则给他的上司打电话说"你得管一管你的手下了"，重则让他丢饭碗。

5. 以国家安全的名义限制媒体报道。对美国媒体来说，"9.11"之后是颇为寥落的，在很长一段时间里，媒体与总统关系的平衡被打破了，"布什总统"及其一系列"爱国"行动成了媒体不敢碰的高压线。

在与媒体打交道方面，小布什也确实非常精明，他反复强调"爱国主义"和"恐怖威胁"，使媒体在报道战争时处于十分微妙的境地。一方面，出于爱国主义的情结，媒体需要在报道时把美国的全球利益放在第一位，为政府在国内外所做的一些容易引起反感的事情做辩解和澄清；另一方面，由于恐怖威胁是真实的威胁，媒体需要时刻为国家的安全考虑，在信息发布等方面配合政府的工作，而这在过去的两个多世纪中并不是媒体的主要工作。更重要的是，为了配合政府的反恐行动，媒体有必要在一些问题上三缄其口，淡化一些原本看起来很严重的事情，这也是布什政府历经"安然门"、"预警门"、"夫人门"、"情报门"等却安然无恙的重要原因。

6. 记者、编辑与政府的私人关系影响媒体的表态。与新闻从业人员发展私人关系是现代美国总统的重要公关手段。克林顿就是这样一个非常善于和记者发展关系的总统，他经常通过与记者的私人会晤增进感情，改善个人形象。而"巧合"的是，"来白宫喝咖啡"之后，几乎所有记者回去都对克林顿的相关政绩大肆宣扬，并从不同角度向人们展现克林顿的风采。

这种私人关系，也成为了一些媒体大亨的保护伞。"窃听丑闻"发作后，默多克集团在英国声名狼藉，但在美国却没有遭致打击，一个重要原因，是新闻集团从报纸、杂志到电视、电影及新兴媒体，全方位地影响着美国人的生活，也帮助默多克在美国政界交下了很多朋友，而这些人脉在他落难时就会给予相应帮助和回报。

7. 媒体受到政府高官制作节目和撰写文章的影响。在这方面，最成功的，当属富兰克林·罗斯福。在罗斯福的政治生涯中，"炉边谈话"堪称他的一大"秘密武器"。事实证明，罗斯福的炉边谈话不仅对重振美国经济起到关键性作用，而且在日后的反法西斯战争中起到了凝聚人心、鼓舞士气的巨大作用。

而为了更好地影响舆论，适应媒体的风格，像西奥多·罗斯福这样的"有心人"，还会通过海量阅读，以及与媒体编辑的交往，了解媒体的报道方针及倾向性，以便自己及身边人所撰写的文章和发布的新闻（侧重点）能够让媒体心甘情愿地广为宣传。

三、美国媒体与政府的默契与合作

事实上，不仅政府意识到了与媒体合作的必要性，媒体也同样清楚必须与官方保持密切关系。在与政府经过上百年的明争暗斗后，美国媒体特别是主流媒体逐渐变得"聪明"起来，更加善于通过双赢的合作来扩大自己的利益。为了使它们提供给全国乃至全世界公众的信息量最大化，作为必要的妥协，媒体有时也不得不半推半就地为政府的政策扮演某种新闻拉拉队的角色。更何况，有时，这样做是符合自身利益的。

美国政府显然也很清楚媒体在外交和战争中的作用。前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德就曾撰写文章称，需要加强美国传媒力量，以击败全球狂热极端分子。在他看来，"我们国家正在进行有可能是全球反恐战中的一场长期斗争。在这场战争中，一些最关键的战役或许并不是在阿富汗的山区或伊拉克的街头进行的，而是在纽约、伦敦、开罗及其他地方的新闻编辑室展开的"。为此，他特别呼吁要加强美国传媒对外宣传的能量，以反制极端势力的宣传和动员。

媒体自身的变化也有助于推动媒体与官方的合作。据统计，二战结束后，有80%的美国报纸是独立的或由家族经营的，而到了1989年，情况却发生了巨变，80%的美国报纸已经属于大公司所有；电视网的情况也与此相似。这种变化使得媒体的思维发生了巨大变化，它们变得更加现实，也更能够从官方和工商界的角度考虑问题。它们在自觉不自觉之中接受了官方和军方的新闻检查，并实际配合了政府的行动以赢得对外战争。这也使得海湾战争时的美国媒体与越战时相比有了很大的不同，它们在战争中的角色更多地体现了一种国家功能。

市场化是美国媒体发生变化的一个重要原因。如今，美国的大多数主流媒体都是集团公司，如《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN等都是上市公司，这些上市公司的股价，而不是其新闻价值，决定了这些报纸的价值。而媒体上市公司衡量业绩的标准之一，是发行量和收视率，而这些同时也决定着广告量。

媒体发行量和收视率的变化不是由媒体自己统计和发布，而是由独立的市场调查公司来进行。无论是发行量或收视率的下降，还是投资者对股票的抛售，都会令媒体公司的管理者和拥有者感到不安，这也使得管理者不可能放手进行新闻报道。

来自广告商的压力不容忽视。广告商既然是出钱人，他们便公开地将自己可以对新闻内容施加影响看作是一种"权利"。

广告主在决定将他们的数百亿美元用到哪一家媒体上时，在很大程度上总是有思想偏好的。那些进步的出版物根本得不到广告商的赞助，财政经常透支，只能勉强惨淡经营。而能够吸引富有广告商的则多半是能维护现行体制的媒体。这也可以帮助我们理解，为什么美国媒体在一些事关大公司利益的报道上常常是浅尝辄止，而在发动伊拉克战争等问题上又多多少少受到能源集团和军工集团的影响。

机构官僚化是美国媒体发生变化的另一个原因。如美国学者所言，全国性媒介机构是一个庞大复杂的企事业机构，它们所拥有的成千上万的工作人员是按照等级关系、专业性质等组织起来的。在这种机构里，不可避免地会表现出许多官僚机构的特征，表现为政治敏感性强，特别注意平衡与政府及利益集团的关系。而管理体制的官僚化，则在一定程度上压抑了基层记者和编辑的创新意识和揭黑精神。事实上，即便是在水门事件中表现抢眼的《华盛顿邮报》，如今也一改黑幕揭发先锋的面目，讨伐精神明显减弱，调查性和倡导性报道受到限制。在这种氛围下，"采访记者们"更多地只是被指派到政府机构和工商企业去采访，并且把获得信息的基本来源寄托在有关部门上，这就便利了政府对媒体的"引导"。

这一点在政治新闻报道中尤为明显。由于全国性的新闻媒介都定期派遣负责政治版和国际版的记者到联邦政府的重要部门进行采访，如白宫、五角大楼、国务院、国会和最高法院，并把这作为主要的新闻来源。这使得大部分有关政治和国际问题的新闻报道都围绕着政府进行。这不仅有利于政府"策划"议题、引导舆论，也在一定程度上迫使记者与政府官员搞好关系，并在一些敏感的报道上笔下留情，因为他们一旦得罪政府，就很有可能失去饭碗。

白宫记者团的变化就很能说明问题。从数目的变化看，1945年的白宫记者团只有25人，而到了20世纪80年代末，数字已上升到惊人的1700人。这一数字的变化产生了两个直接后果：一是使得大量记者必须尽力在同样的时限内报道近乎相同的事件，"不漏报重大新闻"在一定程度上成了各媒体的竞争点，而为了不漏报，就必须与"重大新闻"的提供者（往往是政府）搞好关系，至少是达成某种默契。二是白宫记者是被派来专门报道总统的，他们几乎整天在白宫打发时光，与总统及其身边人接触频繁，这也使得他们在感情上比较接近白宫，而且长期的白宫生活也使得他们逐渐养成了从"大局"看问题的习惯，与白宫的思维习惯逐渐接近。

同样重要的是，媒体的所有者，往往与政界尤其是白宫和国会有着千丝万缕的联系，彼此互相需要。因此，他们往往比旗下的记者和编辑们要保守得多，更加不愿意冒犯政府与国会。不仅如此，一些前政府职员在离开政府后进入了新闻圈，他们深谙政治运作，更能清楚地看清政府的立场，这也在无形中拉近了媒体与政府的"心理距离"。这些人业务方面轻车熟路，但他们同时也带给了自己的同事更强烈的"风险规避意识"。

四、美国媒体与国会、利益集团的共生关系

媒体可以通过报道国会议员的观点和立法活动来间接影响外交决策。一般来说，国会影响外交政策，是通过授权和拨款，而宪法赋予的权利则使得国会在影响外交政策方面与政府保持了相对平衡。在国会与政府的这种平衡中，美国媒体起到了特殊的作用，它的报道，对其中一方占据上风，或者促成双方妥协与合作，都有着重要影响。

美国媒体对国会事务的报道，首先是使议员们受益。由于国会议员会不断提出新的议案，在诸多问题上做出表态，他们就难免要与媒体频繁接触。而在这个过程中，媒体的报道不仅会帮助他们传播自己的主张，而且也会在事实上提高他们的知名度，从而为今后的重新当选打下基础。

从某种意义上说，国会议员与媒体有着彼此呼应和共生的关系。对美国媒体来说，就影响对外政策而言，在白宫之外，国会山是最值得关注的地方，而基于国会对政府的影响力，通过报道国会议员的外交主张，进而影响政府的外交决策，是媒体影响对外政策的重要途径。对国会议员们来说，这也是广泛宣传自己外交主张的重要机会，有助于提高自身的声望。

利益集团也不会放过通过新闻媒介来制造舆论影响政府外交决策的机会。正如戴维·杜鲁门所言，任何一个正式组织起来的利益集团的首要任务就是进行宣传活动，尽管很少标榜，但其目的就是要影响涉及其权益的舆论。从某种意义上说："美国的政治就是一场社会上和政府里不同的个人和集团竞相通过大众传播过程来对其思想、形象和信条施加影响的激烈竞争。"（杰里尔·A·罗赛蒂：《美国对外政策的政治学》，世界知识出版社1997年版，第479页）这其中，利益集团是试图影响外交政策的最活跃的角色之一。

据统计，目前有大约160个国家雇佣美国的公关公司和游说组织致力于加强与媒体、政府和公众的联系，以期影响美国的外交决策。而这些利益集团通过美国媒体影响美国外交决策最简单也即最直接的方式就是，加大对某一事件或问题的宣传，引起公众和政府的注意。利益集团深知，对政客们来说，媒体是最无法忽视的因素。因此，利益集团在游说之外，还试图通过媒体来影响议员，进而影响美国外交决策。

经过近一个世纪的磨合，媒体、利益集团、国会乃至政府，如今已构成了一个特殊的生物链：媒体通过对国会施压讨好了利益集团（这样会吸引利益集团和大企业给他们投资和做广告，而这在美国媒体经营状态不佳的时期显得尤为重要）；利益集团通过媒体影响议员，进而提出一些对它们有利的议案或者做出有益的表态；而国会议员则可一箭双雕，一方面在选民面前表现出负责任的姿态，另一方面则在一定程度上获得了利益集团的支持，为将来获得更长远的收益打下基础。

事实证明，在美国，制定一项切实可行的对外政策是很不容易的，因为有太多的力量参与其中。正如查尔斯·A·比尔德所说："世界上恐怕再没有一个国家有那么多的公民和团体在忙着制定和讨论关于治理世界的宏伟计划。"（查尔斯·A·比尔德：《美国政府与政治（上册），商务印书馆1987年版，第341页》）而这种复杂性，也体现在媒体、国会与政府联动的过程中。

由于国会在外交决策中的特殊地位，媒体在直接影响政府之外，也会将重点放在国会上，一方面是通过推动议程设定来推进议案的通过，另一方面是通过引导国会议员的表态，对行政部门施加压力。这一点，在中美经贸摩擦中表现十分突出。

媒体在影响中美关系的发展中所起到的作用，也折射出政府与国会的微妙关系。如美国学者罗伯特·科茨所言，由于双方在外交决策中扮演着既有合作又有冲突的角色，彼此都在一定程度上感觉到"力量局限"，而政府与国会双方又都很清楚媒体的功用，因而在利用媒体方面也是各显神通。与白宫能够系统地影响媒体不同的是，国会更侧重于个人和小组对媒体的影响，侧重于议题的影响，这也使得国会议员们较白宫更热衷于发表自己的想法。这些想法即便是不十分成熟，也至少能够吸引公众的注意力。

五、美国公众舆论的驱动与新媒体的崛起

媒体影响政府的外交决策和执行还有一个重要的途径，就是通过影响公众舆论来对政府施加影响。由于多数美国人对国外缺乏直观的认识，很难知道发生在其他国家的真实情况，因而在外交事务上缺乏自信，这使得他们更依赖于媒体的报道和专家的评论。在这种情况下，媒体对民众在外交问题上看法的影响是潜移默化而又显而易见的。

一个对媒体有利的事实是，美国人对媒体的依赖性非常大，而美国媒体显然也很清楚自己的力量所在。根据传播学家的描述，媒体对什么报道得多，公众就可能对什么感兴趣，而公众（也可以说是选民）感兴趣的事，政府就要给予更多的注意。无形之中，媒体就可以通过公众的力量间接地影响政府的决策和行动方向。换句话说，决定什么是新闻，即"新闻制造"是媒体的日常工作，这使得它较改变民意更容易制造出"新"的民意，而这种新的民意常常会对政府的外交决策产生重要影响。

越南战争是媒体影响民意进而影响对外政策最显著的例子。在媒体的报道下，越战的真相赤裸裸地显露在美国亿万民众的面前。结果，一位"雄心勃勃"的总统被越战泥潭所淹没，一场令美国人羞耻的战争被不情愿地结束，而媒体与政府的关系也发生了极大的变化，不仅电视网通过对战争的报道确立了其在公众心目中的地位，而且《纽约时报》等媒体的表现也获得了公众的空前好评。

应该说，在影响外交决策方面，媒体与公众舆论是存在着共生和互动关系的。一般来说，公众关心和热切谈论的外交话题，也往往是媒体关注的焦点，这使得公众舆论可以通过媒体的报道来影响政府的对外政策。在美军虐囚丑闻中，美国公众对媒体的高要求就对媒体产生了影响，也成为了媒体必须有所作为的重要推动力。

互联网在表达民意、影响外交决策方面发挥了重要作用，这其中，博客特别是微博的兴起格外引人注目。博客作为一种表达个人思想的传播形式，一种内容不断更新的新闻出版方式，在互联网上兴起后，成为了一种越过传统新闻出版部门直接与广大受众见面的新的传播形式。1998年，个人博客网站"德拉吉报道"率先捅出克林顿与莱温斯基绯闻案；2001年，"9.11"事件使得博客成为重要的新闻之源；在伊拉克战争期间，博客所起到的作用甚至让传统媒体汗颜。

近年来，微博对政治生活的影响力和它潜在的文化号召力，也为越来越多的官方机构和学者所认知。在美国，许多学者一方面通过定期更新博客以求更广泛、更直接地与世界各地受众交流，从而起到公众外交的作用；另一方面，则不断通过微博及社交网站与各界进行更为及时、互动性更强的交流，茶党的崛起就与此密切相关。从某种意义上说，博客以及微博在影响外交政策方面，扮演了双重角色：一方面，它们是一种公众舆论的表达；另一方面，又是一种传播方式，具有准媒体的效应。