应对国际金融危机系列调研报告之一——金融危机下的中国文化产业

人文与社会 — 2009-03-31T14:12:28+16:00

学科: 社会
关键词: 文化产业
摘要: 为深入分析世界金融危机对我国文化产业的影响，2008年10月至2009年初,我们先后深入北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、青岛等地考察调研，搜集有关方面的意见。其间，文化部于11月25日邀请部分专家学者在京召开当前金融危机对我国文化产业影响座谈会，与会专家学者发表了许多具有建设性的意见建议。在吸收这些成果的基础上，形成此调研报告。

致读者
　　
　　2008年,对于《调查报告》这个光明日报的新版而言,是从无到有、摸索前行的一年。
　　
　　一年间,我们围绕党和国家的中心工作,瞄准科学发展之路上需要着力解决的重点问题,先后组织刊发了7期调查。比起当初的设想,这个数字确实单薄了些,在反映创刊之初那份艰难的同时,也体现了编委会关于这个版面"宁缺毋滥"的办刊思想。
　　
　　值得欣慰的是,这为数不多的7期报告中,有多篇文章被中央和省市主要媒体转载,多位中央领导同志批示肯定,一些成果被有关部门调用,在工作中发挥了作用。
　　
　　这些,得益于广大读者、作者和社会各界的大力支持,将是我们做好今后工作的巨大动力。
　　
　　一年的实践,进一步坚定了我们的办刊宗旨:围绕中心,关注现实,反映社情,服务人民。
　　
　　根据安排,《调查报告》将在2009年扩版为双周刊,我们期待为读者奉献更多、更有价值的报告。
　　
　　面对百年不遇的国际金融危机,新年伊始,我们推出一组应对挑战的调查报告,敬请关注。
　　
　　《调查报告》主编　李志伟
　　
　　调查人：蔡尚伟（四川大学文化产业研究中心主任、博士生导师）唐丕跃（四川大学文化产业研究中心研究助理）
　　
　　序言
　　
　　金融危机冷风劲吹，中国文化产业也感受到了阵阵寒意。为深入分析世界金融危机对我国文化产业的影响，2008年10月至2009年初,我们先后深入北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、青岛等地考察调研，搜集有关方面的意见。其间，文化部于11月25日邀请部分专家学者在京召开当前金融危机对我国文化产业影响座谈会，与会专家学者发表了许多具有建设性的意见建议。在吸收这些成果的基础上，形成此调研报告。
　　
　　一、部分文化公司在资本之路上遭遇险阻
　　
　　文化产业与金融危机关联度最高的环节之一是资本市场，金融危机对中国文化传媒上市公司的股价冲击较大，并影响了一些公司的上市进程。
　　
　　（一）在国际资本市场
　　
　　纳斯达克市场中的中国新媒体公司大概有20来家，主要包括户外媒体和网络媒体，他们掌握着中国庞大的销售份额。根据国家工商总局发布的广告市场营业额数据和各公司年度财务统计，2007年这些上市户外媒体的广告营收，占到全国户外广告营业额的大概1/4，而网络媒体的比重更大，占到将近2/3。这些业界领头羊企业的股票股价均随纳斯达克大盘的震荡而剧烈跌宕，很多企业的市值在最近半年缩水一半以上。
　　
　　（二）在国内资本市场
　　
　　受国内股市大盘下跌的影响，传媒上市公司在股票市场上的表现普遍不尽人意。从2008年5月开始，传媒股票开始出现明显下挫，金融危机爆发后下跌趋势进一步加强，10月中旬后各大公司股票陆续跌至谷底，粤传媒从5月以来的最高值15.0元跌至10月28日的最低值3.7元；赛迪传媒、歌华有线、广电网络等也在11月初降到低谷。值得注意的是，11月10日，股市在大盘3次跌破1700点之后，受政府提振经济的十大措施刺激呈普涨格局，传媒板块全线飘红。11月以来，有关部门表示将进一步推进文化体制改革，大力发展数字化技术和新媒体，投资者对传媒股的信心得到快速恢复。11月10日至12月18日的数据显示，传媒股普遍上涨，广电网络上涨26.13%，歌华有线上涨21.51%，博瑞传播上涨18.89%，赛迪传媒上涨40.93%。
　　
　　
　　图1：广电网络2008年5月5日-12月18日K线图大致走势示例图
　　
　　（三）部分传媒公司上市计划被迫推迟
　　
　　光线传媒、分时传媒、易取传媒、迅雷网络、好耶等纷纷曝出上市计划被搁置的消息。国内出版发行企业上市计划集体搁浅，本计划上市13家，而截至2008年底，沪深股市年内只增加了1支出版类股票，这个数字，甚至不及1年前预计目标的零头。
　　
　　二、金融危机背景下中国文化产业各部类的表现
　　
　　参照国家统计局标准，笔者对文化产业各部类所受金融危机影响进行了调查分析。
　　
　　（一）新闻出版发行和版权服务
　　
　　经济图书销售看涨。全球范围的经济波动，大众了解经济现状的需求和对未来经济走势的关注空前高涨，使得原本只有专业人士关注的经济金融类图书成为了人们寻找解答的重要工具。在图书销售市场上，《看不懂的中国经济》、《美元大崩溃》、《黑天鹅》等大众财经读物成为畅销书。
　　
　　版权输出成绩显著。虽然金融危机使得国际图书版权交易趋于谨慎，但10月中旬,中国展团仍有108家出版社出席国际版权交易最重要的平台法兰克福国际书展。据不完全统计，此次中国展团输出版权1092项，总金额约3767万美元。虽然数量上比2007年的1928项版权输出有所减少，但贸易额较07年的873.24万美元大幅攀升，成绩斐然。
　　
　　数字出版成为新闻出版产业重要的经济增长点。到2008年底，我国数字出版产业的整体收入规模达到530亿元，比2006 年增长149.13%，比2007年增长46.42%。
　　
　　（二）广播、电视、电影服务
　　
　　电视广告收入基本保持稳定，电台广告收入下降。全国电视广告收入 2008 年1 至11 月同比增长15.41%，9、10、11月份分别同比增长15.48%、19.59%、17.68%。中央电视台在2008年11月举行的2009年黄金资源广告招标会上，甚至取得92.56亿元的好成绩，创造了15年来的新纪录。广播媒体则表现欠佳，2008年前3季度广告投放仅增长3%，10、11月份电台广告则较2007年同期出现负增长，增长率分别为-0.25%、-0.96%。
　　
　　电影娱乐消费再创新高。2008年中国电影国内票房总收入（不含农村市场）总计42.15亿元，比2007年增长26.69%，增速全球第一，票房成绩首次进入全球前十强。金融危机爆发后的10月，全国可统计票房达3亿7500万元左右，观众人次1300多万。观影人次同比增长48%，票房同比增长113%。11月电影市场提前启动贺岁档期，全国可统计票房为3亿500万元左右,虽然比10月份略低,但同比增长34%，可统计观影人次1100万左右，同比增长9.3%。12月份贺岁片扎堆，刺激了影院人气上升。
　　
　　图2：9月-11月电影票房月度统计对比图（单位：亿元）
　　
　　（三）网络文化服务
　　
　　网络融资受到冲击。投资者对互联网风险投资偏好大减，中国2008年第三季度的风险投资新成立基金数仅为20家，环比下降50%；募集资金量仅为4.9亿美元，环比下降84%。第三季度已披露的投资案例数仅28起，环比下降26%；已披露的投资资金量仅3.65亿美元，环比下降7%。主要靠风险投资支撑的视频网站融资更是受到明显影响，2008年仅有5起视频投资案例，国内400多家视频网站也许面临洗牌。
　　
　　2008年12月22日上演了网络媒体与户外媒体的年终"大戏"。新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。此前曾有吞并新浪之志的分众由买家变成了卖家，其中无疑有金融危机的影响因素，分众股价遭受沉重打击以及对来年形势的担忧促成了两者的闪电式结合。本有"抱团取暖"之望的交易宣布后，新浪、分众的股价却均有滑落，这表明受金融危机影响，这桩并购整合令投资者也不敢轻易乐观。
　　
　　网游、网购成为网络行业的"避风港"。金融危机对网游公司收入影响不大。艾瑞咨询发布的《2008年第三季度中国网络游戏市场监测报告》显示，2008年第三季度中国网络游戏市场规模同比增长51.9%，环比增长7.7%，达54.7亿元。网络购物在金融危机的寒风中异常火爆。随着2008年10月百度"有啊"加入国内C2C阵营，国内C2C站点的整体流量在5至10月间提高了20%。
　　
　　网络广告总体态势良好。根据艾瑞咨询的统计报告，2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元人民币，相比2007年同比增长71.0%，依然保持高速增长态势。虽然第三季度比前一季度增长2%，有减缓之势，但整体状况较好。具体到各公司又情形各异。门户广告仍然受到广告主的青睐。
　　
　　（四）文化艺术相关服务
　　
　　艺术品市场遭受重创。笔者在全国多个地方调研时了解到，北京798艺术区风光不再，不少画廊开始出租，上海800艺术区已经出现画廊缩小规模甚至暂时休业的状况，深圳大芬油画村则出现了油画零售量大跌，国外订单急剧减少的情况，2008年秋的广交会上，以往至少可以拿到两三千万元订单的大芬村这次几乎全军覆没。另外，部分油画企业还濒临倒闭，缩小经营规模、减少人员和节省日常开支已是必然。
　　
　　演艺市场方面，一些颁奖典礼和演出受金融危机影响，相继停办或取消。MTV举办的"超级盛典"，光线举行的"娱乐大典"、"模特大典"先后取消；《云南映象》原计划2008年底赴日本进行的巡演临时取消；长沙地区也已连续取消了任贤齐、王力宏以及腾格尔等人的演唱会。但临近春节，北京、上海等市演艺市场又开始回暖。据不完全统计，从 2008 年12 月15 日到2009 年2 月15日,上海将举行较大规模的演唱会在9场左右,虽比上个岁末年初的13场略逊一筹，但大部分演唱会的票房并未受到金融危机的影响。12月31日在北京人民大会堂举办的一年一度的"北京新年音乐会"从11月26日就启动了倒计时序幕，而且还出现千金难求一票的局面。
　　
　　（五）文化休闲娱乐
　　
　　旅游文化服务方面，从旅游业的整体情况可见一斑。国内游经受了金融危机的考验，整体形势良好。2008年，安徽省旅游总收入690亿元，同比增长19.79%。山东省旅游总收入突破2000亿元，实现历史性跨越。入境游比2007年有小幅下降。1至11月，中国入境旅游接待外国人2257.55万人次，同比下降5.69%，而入境旅游（外汇）收入为377.01亿美元，也同比下降1.88%。
　　
　　出境游受人民币升值、机票大打折扣等因素影响，价格集体跳水，在部分高端消费人群中迎来小阳春。值得注意的是，春节前后，国内消费可能会有所回暖，会一定程度带旺旅游业，但必须清醒地认识到，这很大程度上是由于国人在春节期间的消费习惯造成的，是市场自身运行过程中出现的周期性现象，旅游业的走势仍需观察。
　　
　　娱乐文化服务方面，笔者在调查中发现，北京、上海、广州等多个城市都陆续出现健身俱乐部倒闭的现象。深圳欢乐谷2008年虽创下开业以来第二个高峰，但入园人数和营业收入均低于2007年。济南部分网吧虽一再降价也难挽人气，最高上座率不足七成。职业体育因赞助商减少或停止投入、球迷看球热情下降面临困境。球场上座率再创历史新低。中超第18轮比赛中，八场比赛观众仅有7.75万人，平均每场观众仅0.97万人。"十一"长假期间，上海虹口体育场的观众甚至仅有2000人。
　　
　　（六）其他文化服务
　　
　　艺术品拍卖市场方面，受金融危机影响，投资者和收藏者均出手审慎，艺术品交易频频出现拍卖额锐减、不少画作由于出价太高流拍的现象。中国嘉德、匡时国际、北京保利、北京荣宝、北京翰海、北京华辰、北京长风、北京永乐、北京诚轩在2008年秋拍中共获总成交额15.547亿元，不及春拍九公司的总成交额32.2687亿元的一半。中国嘉德11月的秋拍业绩更是从春拍的9.935亿元缩水至3.6035亿元。
　　
　　广告方面，据CTR市场研究的广告监测报告显示，一方面，这三年来中国内地广告市场投放总的来说呈上升态势，而且这三年所呈现出来的走势大致相似，尤其是2006年与2007这两年，虽然2008年的走势稍有变化，但变化不大。另一方面，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币，较上年同期增长13%，但低于2008年首季度17%的增幅,呈放缓趋势。
　　
　　
　　图3：2006 年-2008 年1 月-11 月全媒体广告投放量月度总额对比图
　　（数据来源：CTR市场研究媒体智讯部；单位：百万元）
　　
　　会展方面，出国展览项目实施呈下滑趋势。至2008年12月初，由中国贸促会批准的1800多项经济贸易类出国展览会，有效实施的项目只有1000余项，实施率仅为55%，同比下降5%。国内会展业受金融危机影响也遭遇"寒潮"。2008年秋的广交会，到会客商比春交会减少1.7万人，出口成交额减少66.8亿美元。这种"双下降"的情况只有在2003年"非典"疫情时期出现过。
　　
　　三、对金融危机背景下的中国文化产业形势的总体判断和前景预测
　　
　　（一）总体判断
　　
　　调查显示：尽管金融危机对个别环节、个别行业、个别机构有强烈冲击，但在2008年它对中国国内文化产业的影响总体不太明显。原因有以下几个方面：
　　
　　第一，尽管金融危机对中国经济造成了一些负面影响，但从整体来看，由于我国政治环境的稳定有序，宏观调控的正确有力以及金融体系的稳健安全，我国经济的基本面良好，我国经济上升态势依然明显。这就决定了在2008年金融危机对中国文化产业的影响不会太大。
　　
　　第二，金融危机影响文化领域相对滞后，对中国文化产业的总体影响尚待显现。金融危机的性质决定了受其影响较大的必然是金融以及与金融关联度高的房产、汽车等行业，而对文化领域的影响具有延后性。
　　
　　第三，近年来我国在文化建设、文化体制改革等方面取得重大成就，迎来了"文化事业生机盎然、文化产业空前繁荣、国家软实力不断增强"的新局面，文化产业整体实力空前增强，抗击金融危机的能力大大提升。
　　
　　第四，国际金融危机于2008年9月全面爆发后，在北京奥运会残奥会成功举办、神七顺利升天、纪念改革开放三十周年等一系列重大事件的带动下，我国整体社会文化氛围积极向上，提升了国民文化消费的信心，在一定程度上抵消了金融危机的负面影响。
　　
　　（二）前景预测
　　
　　第一，从1929、1997年金融危机等历史经验来看，金融危机对文化产业的影响有一个先抑后扬、先损后益的过程。如果世界金融危机持续蔓延，2009年中国文化产业可能受到相对明显的冲击。此后，在金融危机的影响下，人们的生活方式、精神需求的变化将带来文化产业内生性增长，各种反金融危机力量的介入也将会为文化产业的发展迎来新的机遇。
　　
　　第二，金融危机背景下人们的心理预期必然会影响到文化产业的未来走向。从调查的情况看，人们的某些文化消费欲望萎缩，部分机构对前景表示担心与焦虑，若没有很好的引导机制，或可演变成集体性消极心理，影响文化生产与消费。调查显示，2009年的广告投放总量将会明显减少，对很多行业与机构可能带来较大压力。
　　
　　第三，虽然金融危机的发展具有很多不确定性，但对中国文化产业来说，总体上仍将是机遇大于挑战。这基于以下原因：首先，中国经济仍会相对高速增长，这保证了我国文化市场还会继续扩大，公民文化消费能力还会增强；其次，从逻辑上说，发展文化产业符合国家应对金融危机的方针政策，特别是中央"扩内需、保增长、调结构、惠民生"的原则。随着人们认识的深化，文化产业在国家应对金融危机的整体战略中的地位可能提升，得到的支持力度可能更大。
　　
　　四、应对金融危机的十条建议
　　
　　基于上述情况分析，特提出发展中国文化产业的十条对策建议：
　　
　　（一）系统推进：贯彻科学发展观，加快推进落实国家文化战略
　　
　　在非常时期，面临非常机遇，中国文化产业的发展要有非常思维。笔者建议进一步加强全面实施国家文化战略的决心与力度，借鉴日、韩应对1997年金融危机的做法，推出一系列有实质性影响的举措，促进文化产业的超常发展。
　　
　　（二）标本兼治：深化文化体制机制改革，完善法律法规体系
　　
　　我们在调研中发现，许多文化机构，特别是民营文化企业对在发展中所受到的种种束缚意见较多，对文化体制改革有着强烈的愿望。在保障国家文化安全的前提下，应该加快推动文化体制机制的改革。
　　
　　（三）非常作为：设立全国性统筹协调机构，优化文化产业发展方式
　　
　　在因金融危机而加快了我国经济结构大调整的背景下，创新文化产业的发展方式、跨界域全面整合资源面临着极好的机遇，可研究设立全国性的部门间统筹协调机构，以加强部门间的配合协调，有效整合资源，提高产业发展效率。
　　
　　（四）保障有力：尽快设立"国家文化产业引导基金"与"国家文化产业担保基金"
　　
　　当前众多文化企业尤其是广大中小文化企业面临着资金链条断裂、资金供应紧张之困。笔者建议，应尽快设立"国家文化产业引导基金"与"国家文化产业担保基金"，专项用于对文化企业投资及信贷担保，并吸引地方政府及社会资金跟进。同时，应加大对文化领域的税收改革力度，出台更多更具体的税收优惠政策。
　　
　　（五）以人为本：推行"大学生文化产业创业计划"与"文化产业领军人物计划"
　　
　　大学毕业生是宝贵的人力资源。笔者建议，在大学生就业计划中推行"大学生文化产业创业计划"，鼓励大学生在文化产业领域进行创业，使他们成为文化产业领域的生力军。同时，制定实施"文化产业领军人物计划"，引进、培养一批文化产业领域的领袖人物，并以他们为中心带动一批文化产业人才和企业的发展。
　　
　　（六）战略支撑：加快实施重大文化产业项目建设，助推国家产业结构调整
　　
　　党的十七大明确提出要"大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略"，在金融危机的背景下，加快推进重大文化产业项目既是优化我国文化产业结构的重要举措，也是培育和巩固消费增长点的关键一环。因此，有必要重新梳理在建重大文化产业项目，对其进行验收评估，并结合文化产业结构总体布局，新增部分重大文化产业园区项目。
　　
　　（七）协调发展：建立"文化综合配套改革试验区"，带动中西部发展
　　
　　目前国家有关部门已经考虑建立文化综合配套改革试验区的问题，笔者认为，从考虑地域发展平衡性及降低试验风险等多方面来看，文化改革试验区应该首先设立在西部。综观我国经济、政治特区的设立，地域上均处于东部，而在西部设立文化特区，则可以以文化事业和产业的超常规发展来带动整个西部乃至中部发展，缩小区域差距，促进整个国家的协调发展，这对于未来中国文化产业发展将具有深远的影响。
　　
　　（八）因地制宜：科学合理地发展"涉农文化产业项目"，开创农村发展新局面
　　
　　涉农文化产业项目可与现代农业发展、新农村建设有机结合，与城乡统筹实践有机结合，将旅游和休闲有机结合，对扩大国内消费需求，增加农民收入，扩充文化产业发展空间具有重要意义。但各地应注意不能一窝蜂去搞涉农文化产业，而应从实际出发，发挥优势，做出特色与品位。
　　
　　（九）惠及民生：推行"国民文化消费计划"，拉动国内文化市场消费
　　
　　针对当前我国文化消费趋于疲软的情形，可推行"国民文化消费计划"，采取各种有效措施让国民得到文化实惠，促使更多国民参与国内文化消费。地方政府也可以结合各自实际情况试行。
　　
　　（十）面向世界：持续、有效推进中国文化产品与服务"走出去"战略
　　
　　可加快中国海外文化中心、孔子学院等对外文化交流机构的建设，研究解决类似机构在海外布局时遇到的政治障碍、海外干部派遣的人事待遇等问题；利用海外人才回流的有利时机，发挥其国际化背景的优势，为文化产品与服务"走出去"助力；提升风险管理水平，切实防范投资境外文化企业带来的国有资产监管失位乃至危及国家文化安全。

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