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郑达威：网络“伪事件”的注意力经济
2011-10-28T00:29:02+16:00
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学科: 科技<br />关键词: 郑达威，媒介事件，注意力经济<br />摘要: “伪事件”是一种人为制造的新闻，反映在网络媒体上表现为对真事件的隐喻、转义、杜撰三种方式，以此来汇聚注意力并产生一定的经济效益。<p>Ｄ·戴杨和Ｅ·卡茨在其著作《媒介事件》中将"媒介事件"定义为"一种特殊的电视事件"，主要指国家级的电视直播事件。"媒介事件"的范式主要有两种，"范式一：媒介化的动机（个人、社会组织、媒介、政府）--导演事件（预编码：人为安排、表演）--媒介化--媒介事件（伪事件）；范式二：真实事件--媒介化（编码：聚焦、放大、删减、扭曲）--媒介事件（奇观）"。[i]网络媒体与电视媒体不同，有"中央与边缘"之分。处于"中央"的电视媒体具有合理与传统的双重权威性（韦伯），通过塑造"英雄事件"与"神圣仪式"来获得超凡魅力。处于"边缘"的网络媒体具有更多的非权威立场，在以平民话语阐释"中央"电视的同时勇于挑战官方垄断的形象。在没有传统大众媒体配合与响应的环境下，网络媒体很难形成电视"媒介事件"那种大范围、长时间的"奇观效应"（第二类范式）。然而网络受众的自由程度高而意识形态薄弱，他们按照个人兴趣与价值理性创造"伪事件"（第一类范式）的先验条件又是电视媒体无法比拟的。那些能够引起传统大众媒体普遍关注的网络"伪事件"将延续其影响，进而形成社会公众的广泛认知，产生注意力经济。因此，网络媒体表现为"范式三：伪事件--扩大认知（解码：隐喻、转义、杜撰）--注意力经济"。</p><p>布尔斯廷在其所著《图像》一书中提出"伪事件"的概念，将其界定为：经过设计而刻意制造出来的新闻（如果不经过设计，则可能不会发生的事件），"是指为了公共消费而筹划的事件"。[ii]电视"媒介事件"主要是一种"文化表演"，所谓"文化搭台，经济唱戏"，比如"黄帝故里拜祖大典"等。网络"伪事件"有所不同，在初始阶段没有明显的文化价值转化为经济价值的形式与目的，其产生与发展的结果能否最终到达注意力经济，主要依赖于"扩大认知"的中间环节。参考最近几次CNNIC调查报告中有关网民网络应用的研究成果，表现在媒介经济方面，主要呈现严重的注意力稀缺（截至2008年底，中国网页总数超过160亿个）与网络娱乐化（2008年，网络娱乐占据网络应用的62.8%）两个特征。在娱乐化的媒介生态下汇聚注意力，是"扩大认知"到达注意力经济合理、有效的选择。</p><p>从事"扩大认知"活动的主体应该是能够准确把握并迎合广大受众的网络"意见领袖"，他们针对娱乐化的网络受众集体无意识的现状[iii]，着力生产"注意力"这种网络稀缺资源，增加网络受众的心理效用，扩大"伪事件"的认知范围、理解程度和应用水平。当网络"伪事件"的概念被解码以后，将大大相异于真事件本源而被注入了全新的网络文化价值，这种文化价值如果能够取得现实社会的广泛认知与实践，将最终产生注意力经济。网络"伪事件"的范式体现出一种二元功能：从事"扩大认知"活动的主体不一定是最终的经济受益人，而利用注意力经济获得利益的主体又往往没有参与"扩大认知"活动。前者非功利的精神（文化）匮乏型生产娱乐了大众，实现了自我价值；后者无偿取得了前者创造的"正外部性"（萨缪尔森），提高了从文化价值转化为经济价值的效率。</p><p>虽然这种范式所揭示的文化价值向经济价值的转化在总体上具有较多偶然性，但是在网络事件层出不穷的当下，总有一些网络"伪事件"被炒作的轰轰烈烈，最后形成注意力经济。以下列举近期发生的三个具有代表性的网络"伪事件"，以此来说明它们的注意力经济价值，并通过示范作用探究出一些具有一般性的指导意义：</p><p>1、"俯卧撑"的隐喻</p><p>"俯卧撑"来源于贵州省公安厅新闻发言人王兴正，对瓮安事件中女学生溺水死亡细节的描述。在新闻发布后不久，网友"流芳苑主"一篇题为《吃面要吃雪菜肉丝，运动要做俯卧撑！身体倍儿棒！》的帖子在天涯社区上引发了关于"俯卧撑"的"高烧"。王兴正意外成为了"俯卧撑之父"，被网民用"换头术"将其形象贴上了多种版本的俯卧撑图片，《功夫熊猫》里练俯卧撑的场景也被到处转帖，甚至于热门网游《魔兽世界》都为此推出了新任务。百度"俯卧撑吧"在瓮安事件前所有的主题数总共也就4页，被隐喻以后，"俯卧撑吧"的主题帖迅速增加了48页。专门从事网络传播研究的专家，中国人民大学新闻学院匡文波副教授认为，俯卧撑的流行再次说明"娱乐成为网络文化的主流"。[iv]</p><p>与"俯卧撑"同一的隐喻还有"打酱油"和"躲猫猫"，它们都是从对传统大众媒体上的公共政治话题的质疑出发，在"娱乐至死"（波兹曼）的网络文化中阐释出一种隐喻，映射出网民对于事实真相无从了解，甚至更无从干涉的无奈与嘲讽，是网络原则对现实原则明哲保身的犬儒主义。"我们的媒介即隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化内容"。[v]网络媒介通过隐喻塑造了娱乐文化，网络媒介又在娱乐文化中阐释着"伪事件"的隐喻。"俯卧撑"在娱乐文化的网络生态中被阐释以后，它的隐喻能够被更好的记忆、理解和运用。比如，论坛上出现的一些话题较为敏感的帖子，版主一般都会将其屏蔽或删除。频繁删帖极大的影响了网友发言的积极性，于是网友们往往会回复一句"我是来做俯卧撑的"，或"我是出来打酱油的"，力求证明事不关己的意见和立场。与此同时，网络"伪事件"通过隐喻逐步扩大认知到现实世界，传统大众媒体开始频繁运用这些词汇来吸引社会公众的注意力，比如：《南京一房产公司另类广告：房价只是在做"俯卧撑"》、《麻辣点评车市匆匆过客：10大打酱油车型》、《男子跳河拒救援，水中与施救民警玩起"躲猫猫"》等。</p><p>网络"伪事件"在娱乐文化的媒介生态下被阐释出全新的意义，引起网络世界的轰动效应与广泛认知，经过现实世界传统大众媒体的大量应用，扩大了网络"伪事件"的认知范围，增加了受众对诸如房地产公司、汽车销售商乃至新闻报道媒体的关注，形成注意力经济。这一类网络"伪事件"的应用关键在于隐喻的阐释，而隐喻的阐释关键在于网络媒体"娱乐至死"的媒介生态，这种特殊的媒介生态还将决定下面两类网络"伪事件"的应用。</p><p>2、"杰克逊"的转义</p><p>美国当地时间2009年6月25日下午，一代娱乐天王迈克尔·杰克逊因心脏停动在洛杉矶逝世，享年50岁。一石激起千层浪，有关杰克逊的历史回顾与死亡猜测开始充斥所有类型的大众媒体。网络媒体具有海量信息的先验优势，关于杰克逊的各种历史性、背景性、互动性的专题内容开始占据各大网络媒体的首页。这种网络"伪事件"的来源是现实世界的"真事件"，但是它在网络世界的"伪语境"（波兹曼）中被转义，传达着一种"假信息"。</p><p>"伪语境"是为了让脱离生活、毫无关联的信息获得一种表面的用处。迈克尔·杰克逊生前在中国的城市区域内可以称为家喻户晓，他的死亡新闻原本可以类似赵丽蓉、张国荣、罗京等以纪念为主的报道方式。但他是世界级的"娱乐天王"，他的死在网络媒体的媒介生态里不仅没有换来悼念和伤感，网友们反而对他诸如恋童癖、吸毒、整容等独特的私生活津津乐道。当娱乐天王遭遇娱乐文化，网友们乐此不疲的搜集并转帖杰克逊私生活的相关信息，完全转变了现实中真事件应有的意义。这种对真事件的转义传达的是"假信息"：我们原本对于事实真相无从了解，对事实的解释更是充满了开放性与多样性，媒体生态决定了我们理解事实的方向和原则。在网络世界里能够唤起网民注意的是娱乐化的解释，网络媒体转义了原本严肃的杰克逊死亡新闻。因为网络媒体的生存之道就在于，只要将娱乐属性赋予任何事件，都将有汇聚庞大注意力的潜能。</p><p>无独有偶，真事件被转义成"伪事件"的案例在杰克逊死后不久又发生了。2009年8月4日下午6时获悉，日本女星酒井法子下落不明。这个昔日影响力遍及东亚的日本女星，自从1998年12月至今已经告别演艺界十年之久，这次突然下落不明的新闻被爆出以后，网络世界又开始了一番热闹。回顾酒井法子的各种历史性、背景性、互动性的专题内容又一次占据各大网络媒体的首页，并开始大肆猜测当事人失踪的种种原因。直到2009年8月8日晚，酒井法子自首投案，承认藏毒事实，并立即因涉嫌吸毒罪被日本警方逮捕。明星吸毒原本不是新鲜事，之前不久满文军与含笑的吸毒事件引起过一阵网民的批判。然而酒井法子要比他们幸运的多，网络世界并没有谴责她的违法行为，反而非常关心她曲折而畸形的私生活。网络娱乐化的"伪语境"又一次压倒并转义了真事件，制造了一起再次被单向度解释的"伪事件"。当酒井法子的法制新闻被转义成娱乐新闻以后，迅速汇聚了庞大的注意力，只要商业网站转载相关的新闻，都将获得一定的点击率。</p><p>3、"贾君鹏"的杜撰</p><p>2009年7月16日，互联网上（百度贴吧-魔兽世界吧）发表了一个名为"贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭"的帖子。帖子本身并无实质内容，却在极短的时间内受到网民的极力热捧。帖子三天内达到760万点击，30万回复，最高曾经超过1500万点击。在被网络媒体大量报道后，继而引发网民更大的关注，一时成为网络上的一大热点。随之而来的是幕后推手频频现身，多方认领，争相抢功。现在，"贾君鹏"成为网络流行词，出现了大量恶搞图片与视频。同时还创造了寂寞党，他们流行的句式为："哥......的不是......，是寂寞。"</p><p>如果说前面两类"俯卧撑"与"杰克逊"还能找到现实世界的存在--"伪事件"不过是对真事件的功能性改造，从而扩大事件影响与认知范围--那么迅速蹿红的"贾君鹏"好像是从虚无中诞生。按照古希腊巴门尼德的原初解释，虚无不可能产生存在，因此"伪事件"应该有一个真事件的实体参照系。凤凰网将这起事件定性为："贾君鹏"背后的"真寂寞"，揭示了问题的本质。从"经济人"到"社会人"的假设，现实世界正在经历从"物质匮乏型"到"精神匮乏型"的转变。工作时间里的紧张和疲惫，使得人们越来越没有时间参与现实世界的社会交往。网络媒体加速了这个"沉默的螺旋"：人们越是工作压力大越是没有时间参与社会交往，越是缺乏社会交往越是渴望情感的慰藉--网络世界提供了诸如网络游戏、SNS等虚拟交往方式来填补人们的闲暇时间，而虚拟交往增多必定迫使社会交往减少；一旦形成"媒介依赖"，还会患上"网络强迫症"--虚拟交往可以暂时满足人们的感情需求，但是这种缺乏与现实人群接触的交往方式是低级而空虚的，大量的虚拟交往会促使人们产生更多的无聊和寂寞。</p><p>"贾君鹏"产生于网络世界大量存在的无聊和寂寞，因此娱乐对于无聊与寂寞的重要性就是不证自明的。在娱乐化的网络生态中，连淘宝网、开心网等商业网站的走红都有娱乐的成分在里面，这种泛娱乐的营销模式已经被网络媒体广泛认同。由此可见作为注意力反词的无聊与寂寞是多么的重要，因为反题被解决的同时也就到达了正题的彼岸。"贾君鹏"在茫茫的海量信息中成功突围，除了印证网络世界充斥着无聊与寂寞以外，还向我们展示了吸引网民注意力的秘诀--杜撰"伪事件"。杜撰即虚构，意为在虚无中创造存在。从"贾君鹏"中我们发现了与注意力严重缺乏这种特殊存在并存的是无聊与寂寞，消除后者的同时就解决了前者的问题。在至今都无法确认"贾君鹏"到底使谁获益的时候，"粉客"与"掘客"或将延伸出"伪客"--专门负责杜撰"伪事件"来获取注意力的网络媒介经济实体。</p><p>最后，再来回忆一下迈克尔·戈德海伯于1997年在其《注意力购买者》一文中的观点：信息时代没有产生信息经济，因为信息是过剩的，注意力才是稀缺的，所以信息时代产生的是注意力经济。[vi]这种"新经济"观点被引进国内以后，迅速掀起理论与实践的热潮，提出诸如"影响力经济"、"舆论经济"、"眼球经济"等一批阐释话语，进而开始以此论断媒介经济的本质。这些争论的同一性在于都注重注意力经济的生产与流通问题，忽视了注意力消费问题。在网络媒体中，注意力属于卖方市场，或者说注意力应该是受众卖给宣传者的稀缺资源。但是根据媒介生态学的基本原理，虽然注意力是稀缺资源，但是只有在网络生态中汇聚成群体的注意力才有实际价值。"新公共空间的特征是散布各式各样互相对抗的、不协调的影像"，参与其中的"大众可以是表演者，也可以是自己形象的创始人。"[vii]网络受众的自由度使得他们虽然掌握稀缺资源，但是并不容易主导它们。因此，"伪事件"不过是一种经济手段，只有把握住网络媒介经济的关键，才能获得汇聚注意力的经济收益。</p><p> </p><p>--------------------------------------------------------------------------------</p><p>注释：</p><p>[i] 刘自雄：《解析"媒介事件"的内涵》，《辽东学院学报》，2005年第5期；</p><p>[ii] 【美】尼尔·波兹曼著，吴燕莛译：《童年的消逝》，广西师范大学出版社，2004年5月第1版，第118页；</p><p>[iii] 胡秀丽：《网络失范的文化根源及控制》，《中共山西省委党校学报》，2009年第3期；</p><p>[iv] 吴伟：《"俯卧撑"：悲剧事件的荒诞效果》，《新世纪周刊》，2008年第20期；</p><p>[v] 【美】尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年5月第1版，第18页；</p><p>[vi] 【美】Michael H. Goldhaber：《Attention Shoppers》，《Hot wired》，1997.12 转引自<a href="http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html"><a href="http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html" title="http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html" rel="external">http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html</a></a>；</p><p>[vii] 【美】丹尼尔·戴扬，邱林川，陈韬文：《"媒介事件"概念的演变》，《传播与社会学刊》（香港），2009年第9期。</p><p> </p><br />