卫报周评：谷歌正在污染互联网

学科: 科技
来源: (卫报，译文来自台湾立报)
关键词: 谷歌，互联网公共性，消费主义
摘要: 在2007年以31亿美元收购DoubleClick后，Google已成为全球最大的线上广告公司。Google占据所有网站的85％广告空间，98％的营收来自於以商业讯息所污染的网路知识。施密特喜孜孜地说道：「Google现在是一家广告公司，不仅是一个搜寻引擎，而是网路上最有力量的商业化力量。」

根据英国卫报的一篇评论，Google这家广告公司已垄断和搞乱人类史上最大的图书馆，并将之商业化，该公司没有从根本再思考数位时代知识组织的方式，其所引发的资讯政变将产生深远的后果。

Google原先的构想是免费的搜寻引擎，12年前该公司的创办人佩吉（Larry Page）和布林（Sergey Brin）在首份公开文件中警告，广告将会污染搜寻引擎。佩吉和布林写道：「我们预期广告资助的搜寻引擎，在本质上就会偏向广告商，偏离消费者的需求。」他们谴责将搜寻结果页面的上方位置出售给广告商会带来未知的危害。Google现在却拥护这种作法。

在Google执行长施密特（Eric Schmidt）的统治下，Google目前的营收几乎都来自於两位创办人原先所厌恶的作法。在2007年以31亿美元收购DoubleClick后，Google已成为全球最大的线上广告公司。Google占据所有网站的85％广告空间，98％的营收来自於以商业讯息所污染的网路知识。施密特喜孜孜地说道：「Google现在是一家广告公司，不仅是一个搜寻引擎，而是网路上最有力量的商业化力量。」

每个时代都相信其组织知识的方式很完美，把先前的系统视为愚蠢。美国大学的图书馆使用衍生於培根（Francis Bacon）在17世纪将各种知识区分为想像、记忆和理性的主题分类方式，但今日除了一两个例外，有谁会用几种类型来组织知识？对於被训练来使用Google的世代而言，这个方法似乎已经过时、不合逻辑或不可能，但透过索引（index）而非分类来运作的现代搜寻引擎，显然有很多瑕疵。

3百年前，爱尔兰作家斯威夫特（Jonathan Swift）就预见仰赖索引来组织知识的文化危机，他相信索引学习会导致思考肤浅。司威夫特所言甚是，越来越多老师和公共知识分子渐渐了解到，搜寻引擎会鼓励略读、轻读和浅思。但主题分类会创造和谐和鼓励意外发现事物的本领，索引会将知识片断化，让我们变笨。拜Google之赐，索引学习的肤浅，正在污染我们的文化、社会和文明。

发明索引的并非Google，得归功於在1230年编纂首部圣经索引的圣塞尔（Hugh of St. Cher）所领导的5百名会士。第一个想将人类所有知识索引化的也不是Google，惠特利（Henry Wheatley）早在1902年就有编纂「万用索引」（universal index）的念头。Google也不是第一个将广告摆进搜寻引擎所引的第一人。让Google与众不同的是，该公司在完全没有察觉到后果的情况下，藉著把组织知识来商业化，从中谋利的程度。

网路这个巨大的图书馆充斥了如此多的广告，很多网路用户表示，根本没有注意到这些广告。广告贴在搜寻结果页面的上方和右侧，也贴在Gmail的电子邮件旁边，在我们喜欢的部落格上，以及在反企业抗争的报导旁边。如多数网路用户无法分辨广告和内容这个悲哀事实所显示的，这种商业疲劳轰炸将对文化造成冲击。

网路广告的无所不在，限制我们思考的水平。罗马哲学家小西尼加（Seneca The Younger）告诫要过简朴的生活，我们的生活却被商业所包围，铺天盖地的商业讯息让我们深陷在市场里，难怪现在几乎很难想像一个没有消费主义的世界，广告已变成我们观看世界时那个扭曲的框框。

任何组织知识的体系步可能不带来社会、政治和文化后果，完全不偏不倚的组织原则也不可能出现，问题是今日很少人了解这点。我们以研究员自满，懒於作为思想家。我们太过信任一家公司、一家广告公司、单一组织知识的方式、自动关键字索引（automated keyword indexing）。

让一家广告公司控制人类知识索引的危险明显到无法忽视。万用索引是人类共享的遗产，应属於每一个人，任何企业和国家都没有权利将这个索引私有化、商业化，审查他们不喜欢的内容，或将搜寻排名拍卖给最高得标者。我们拥有公共图书馆，我们也需要公共的搜寻引擎。

节译■叶兴台

人文与社会 :: 文章

卫报周评：谷歌正在污染互联网