盛宁：鲍德里亚·后现代·社会解剖学

学科: 社会
关键词: 鲍德里亚盛宁消费社会拟像仿像幻像
摘要: 盛宁教授于1996年写的鲍德里亚介绍。在哈桑、詹明信等人关于后现代主义话语的字里行间，一直隐约闪现着一个法国人的名字：让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)，但国内文论界迄今为止却从来没有对他作过任何介绍。哈桑将他归入政治哲学家一类，名列马尔库塞之后，却位居哈贝马斯之前；詹明信则认为，在所谓后现代主义是当代资本主义文化逻辑的论证过程中，鲍德里亚是一个不可或缺的环节。一九八五年秋在斯坦福大学选修伯曼教授的《现代思想与文学·361》课，鲍德里亚的《生产之镜》 (The Mirror of Production，一九七三)即为必读著作之一，然而，迄止八十年代初，他的主要著作中被译成英语的也只有这一本。语言的隔阂无疑限制了他在英语学界的影响。所以他即使被人提及也只是一带而过，很少看见对他的观点给予正面的展开和论述。詹明信在一篇讨论如何对六十年代进行界定的论文中曾稍微多说过几句。他认为，将后现代主义作为一个大的认识框架来讨论六十年代文化时，有几个问题必须研究，其中之一就是以"虚拟现实" (virtual reality)为认识对象的所谓"幻象文化"(a culture of the sumulacrum)。他说，这个概念虽可追根溯源到西方哲学的老祖宗柏拉图，但是，提出当代资本主义文化的"意象"特征、并在理论上有所建树的，则非鲍德里亚莫属。詹明信提到了鲍德里亚所谓的资本主义文化的"再生复制性"，也隐约地提到了它不同于本雅明当年曾论述过的资本主义机器大生产对于产品的复制，并指出了它所指的是一种无本无源的符号意象的增殖；倘若参照哈桑有关鲍德里亚的简要介绍，我们或许还能进一步认识到，鲍德里亚所谓的资本主义文化的"再生复制性"，将形成一种与客观实际完全脱节的"超现实"，并能产生一种影响、甚至主宰人的认识的作用。截止到八十年代中期的关于后现代主义的讨论，有关鲍德里亚以及他的理论的介绍，大体上也就是这些。一般说来，国内学界对于西方后现代主义的了解，基本上都是通过詹明信、哈桑这些人作为中介。既然他们都语焉不详，鲍德里亚这个名字在此间比较陌生也就不足为怪了。

　　鲍德里亚一九二九年出生于法国的瑞姆斯，早年所受的教育和日后在巴黎南特大学从事的教学都偏重于德语文化，他对尼采、路德、荷尔德林都有过一定的研究，对摄影艺术也一向保持着很大的兴趣，曾编辑出版过摄影画册，一九九二年底在香舍里榭画廊还举办了个人摄影艺术展。他曾投身于威尔姆·缪赫曼领导的"第三世界千年至福运动"。六十年代初，鲍德里亚开始在法国的《摩登时代》上发表文学批评文章，但没有在文坛引起太大的注意，他后来就转向了社会学的研究，而从六十年代后期开始，他与《乌托邦》(Utopie)和《通道》(Tra-verses)这两份非正统的左翼激进刊物建立了密切的联系，大量发表文章。从七十年代起他到美国旅行讲学，撰写了不少有关美国印象的游记，近年来旅居柏林、阿根廷和巴西。一九九○年在美国蒙大拿曾召开有关他的学术讨论会，会后出版了一部研究他的论文专集《让·鲍德里亚》，另一部关于他的传记也在不久前出版。

　　与德里达、福柯等人一样，鲍德里亚显然也属于那种"在国内播种、却到国外收获"的法国思想家。由于不同文化圈之间的思想传播需要一定的时间间隔，接受兴趣也有先有后，他被英语学界认识和接受，比起德里达、福柯等似乎稍稍晚了一拍。然而从八十年代后期开始，鲍德里亚在英语学界却突然走红，他的著作接二连三地被翻译成英语：《忘却福柯》(一九八七)，《交往的迷狂》(一九八八)，《预言的报复》(一九九○)，《诱惑》(一九九○)，《致命的策略》(一九九○)，《冷静的回忆》(一九九○)，《邪恶》(一九九三)，《幻象与仿真》(一九九四)等等。这样，加上先前已经翻译出版的《生产之镜》，《象征交流与死亡》(一九八一)，《关于符号政治经济学的批判》(一九八一)，《在沉默多数的阴影中》(一九八三)，再加上包括了他早期著作《物品的体系》(一九六八)和《消费社会》(一九七○)在内的两部著作选(一九八八)，鲍德里亚的全部著作就都有了英语译本，这就使他在关于后现代主义的争论中，至少与利奥塔一样，也可以被称为最有影响的法国思想家之一。近年来学术资料检索部门的最新统计显示，在被引用和被翻译次数最多的法国知识分子中，鲍德里亚已成为路身前六名的佼佼者。

　　鲍德里亚的成名作是他论述当代西方消费文化的两部专著《物品的体系》(The System of Objects，一九六八)和《消费社会》(Con －sumer Society，一九七○)。从政治上看，鲍德里亚的这一系列著作与德里达在六十年代后期所发表的几部结构主义哲学专论一样，都属于他们那一批左翼激进知识分子从政治前沿抽身退却、转向学术领域的起步之作。这些著作都带有那个时代的特点：即除了力图表现出一种与旧体制、旧认识的格格不入，表现出一种标新立异的反叛姿态以外，在学术方法论上，几乎全都是以结构主义语言学的基本原理作为自己新的认识范式，并以此对迄今为止的传统知识体系进行解构和批判。

　　但就鲍德里亚的具体情况而言，直到一九七二年以前，他对资本主义商品经济的批判，可以说基本上仍是在马克思主义政治经济学和结构主义的大框架中进行的。他对马克思的政治经济学有过一定的研究，马克思从世人司空见惯的"商品"入手，以劳动、使用价值、交换价值、剩余价值等一系列概念，把资本主义生产关系的剥削实质揭露无遗；法国社会学年鉴学派的主要学术带头人马塞尔·莫斯(Marcel Mauss)从"礼品"(le don)入手，研究原始社会交换形式和功能，从一个小小的"礼品"，即能全方位地揭示出其所包含的宗教、法律、道德、经济以及审美层面的意义。这些研究不仅使他眼界大开，而且为他日后进行社会分析奠定了认识论和方法论的基础。但是，鲍德里亚又不局限于此，他开始接受当代的那些具有结构主义、后结构主义倾向的思想家的影响：马尔库塞(Herbert Marcuse)，马歇尔·麦克卢汉 (Marshall McLuhan)，特别是罗朗·巴特(Roland Barthes)，他成功地将结构主义语言学原理用于社会文化意义的开发和重构，对古代神话、服装和家具的时尚等重新进行意义的定位，这些都给了鲍德里亚以研究方法论方面的启迪。

　　鲍德里亚于是也选择了社会生产的产品作为他的研究突破口，然而与传统政治经济学所不同的是，他不是从社会物质生产的层面去考察产品，不是考察社会生产关系，而是在"消费"的意义这一层面上对作为"符号"的商品进行考察，而具体地说，他考察的是当代发达资本主义社会的消费活动的意义结构。

　　他对于"消费"活动的基本看法，与过去那种"生产主动、消费被动"的认识不同，他所谓的"消费"，不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸收和占有。他认为，现代社会的"消费"是一种"能动的关系结构"，其对象不仅是那些被消费的物品，而且还包括针对着消费者周围集体和周围世界的意义。所以，他认为"消费"是一种"系统活动形式"，一种"整体性的反应"，而一个社会的文化就是建立在这样一种整体性的反应之上。基于此，他建议应从社会型态的基础这一意义上来理解"消费"，因为消费将对社会进行新的划分；而消费的物品自身也构成一个意义分类系统，因为反过来看，消费品也可看成是社会行为和社会群体的一种代码和标识。总之，鲍德里亚所谓的"消费"，既不是一种物质性的实践活动，也不是现象学意义上的"繁荣"。它不是由我们所吃的食物、所穿的衣服，所驾驶的汽车界定的，也不是由我们所看到的形象、听到的信息所界定的。它存在于把上述这一切都组织起来的一个符号示义的系统之中。按照这样的理解，" 消费"的意义就在于它是"一种控制掌握符号的系统行为"。

　　鲍德里亚认为，"消费"从"对社会生产产品的吸收和占有”，到变成"控制掌握符号的系统行为"，这反映了资本主义的社会机制所经历的一个深刻变化。从理论上说，"自由竞争"向来被认为是资本主义生产关系的一条黄金法则，然而　在高度发达的现代社会中，这样一种标榜所谓"自由"的竞争，却完全被"消费"所主宰了：所谓"竞争"，归根结底就变成了要获得别人不曾获得的物品。鲍德里亚说，据调查美国百分之九十的人口的愿望是要得到别人得到的一切，于是现代广告这样告诉人们说：买下这个吧，因为它与任何别的东西都不同(如：这是社会精英享用的肉食品，这是只有极少数佼佼者抽的香烟……)；买下那个吧，因为这个社会上所有的人都已经在用它。这两种广告的说法相反，意思却是一样的。这就是要让每一个具体的消费者，在他／她模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。这一事实充分说明，人们通过消费而获取心理满足的时候，实际所需要的仅仅是一个模特儿，一个供集体性神话投射的图式就足够了。而根据这一逻辑，一个消费社会的最终目的，就是要把消费者充分调动起来，对于一切需求都实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的一致与对生产方面的完全控制达到完美的统一。

　　鲍德里亚的另一重要观点是，现代消费社会中的关于竞争的意识形态已让位于所谓"自我实现"的哲学，新的主题不再是获取物品，而是通过消费而达到个性的实现。为此，作为社会总体目标的宣传广告也发生了变化。他援引美国消费广告大师厄内斯特·迪希特(Ernest Dichter)为证，后者曾这样直言不讳地说：

　　我们现在所面对的问题就是要让一般的美国人即使在调情、在花钱、在买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣的根本问题之一就是要允许享乐，使享乐有理，要让人们相信，让他们的生活美满是道德的、而不是不道德的。一切广告、一切旨在促销的计划，它的一项根本的任务就是要允许消费者自由地享受生活，让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。

　　　

　　这一番关于广告之目的和意义的高论，可以说是最透彻地道出了当代西方消费社会的实质："张人欲而灭天理"。而实际上，它也的确得到了那个社会的完全认可，已经化为一种社会话语。鲍德里亚这里所描述的，按说是一个非常可怕的社会，它理应引起人们高度的警醒与关注：当传统的清教道德被一种纯粹的享乐主义的道德所取代，当消费广告成了道德的主宰，所谓"自由地实现自我"，实际上就是自由地将你的欲望投射到生产出的物品上；而"自由地享受生活"，就是自由地退化，自由地让这个社会变得人欲横流，毫无理性。而更为可怕的是，所有这一切，都是在促进社会生产的发展这样一个堂皇的招牌下进行的，似乎唯有这样才能适应社会生产的基本机制和组织形式。这一广告理论的炮制者有一条不予明言的逻辑：个人与社会相抗的自由是危险的，但是个人获取物品的自由则是无害的，所以无论怎么"消费"(即享受)都不过分，都是合理的。而这样一来，在一个社会符号系统最终由"消费"控制掌握的社会中，社会价值观大滑坡的悲剧也就是势所必然的了，因为"消费"将使一切有利于自身的社会话语获得存在的理由，获得最终的合法性(legitimacy)。鲍德里亚所勾画的这种把"消费"作为一种垄断性符号的状况，对于处在现代化进程中的我们是否应引以为鉴呢？我以为回答是肯定的。因为从目前我们所听到的有关市场经济的各种理论论证中，"消费"作为一个垄断符号的跫跫脚步声已清晰可闻，而商品经济大潮中价值观的失范和道德水准的滑坡等负面问题已日益明显(沿着这一思路思考下去，显然大有文章可做)。

　　现在，我们还是再回到这个稍稍被扯远了的问题本身：这个由消费物品和消费广告构成的系统，能否看成是一种语言符号体系，或语言符号体系的对应物呢？鲍德里亚的回答当然是肯定的，他也的确是从语言意象的反作用角度，来看待消费对于整个社会的控制的。他认为，消费物品只能用语言分类来进行分析。正如另一位美国广告理论家皮埃尔·马丁诺(Pierre Martineau)所说，"任何购买行为过程都是购买者的个性与所谓产品的'个性'之间的一次相互作用"。所以，产品除了它的使用作用以外，还具有某种对消费者的社会文化地位进行界定、或对消费者进行分类的意义。在高度发达的消费经济和消费社会中，消费品的不同样式和型号能够明显地帮助消费者表达自己的个性和风格。比如一个思想保守老派的消费者，他所选择购买的汽车就需要表达高贵、沉稳、成熟、严肃……；而希望表达自己持中的态度的购买者，则对汽车的风格有另一番的选择。从这个意义上说，人们往往是以所用物品来对自己进行界定。

　　这样，商品的品牌和广告语，便成了消费"语言"各种意义可能性的集中概括。在高度发达的消费社会中，所有的产品都以品牌名称出现在消费者的面前，品牌即产品，或有时以首字母缩略词的形式出现，例如"XEROX"("施乐"复印机)，"IBM"("国际商用机器制造公司"生产的电脑)等。然而，在一个高度竞争的社会中，很少有哪一种产品能够长久地维持其技术优势。它们必须被注入各种各样产品以外的含义，以使它们个性化，它们必须具备联想的丰富性，而只有这样才能获得消费者的青睐和好感。所以，鲍德里亚说，发达消费社会中的品牌名称，"PHILIPS"，"OLIDA"，"GENERAL MOTORS" 等，这个既归纳了各种各样的物品，又包含了各种各样的意义的词儿，起着对消费者进行心理重构的作用。也正是在这个意义上，消费活动的过程是一个类似于语言符号产生意义的运作过程，它把社会重新进行分类，让消费者得到某种自以为是"自由"或"自我实现"的感觉。

　　鲍德里亚把语言学和符号学的原理移用到社会生产关系和社会文化的层面，提出一种把握当代发达资本主义社会的政治经济结构的新视角："消费"："生产"＝ "能指"："所指"。由于后现代社会中的"能指"与"所指"是脱节的，这似乎在理论上就给了他某种特许，将后现代社会中的"消费"置于君临一切、至高无上的地位。他这样的考虑究竟有没有道理，这样一条思路究竟会把他引向哪里，这是我们在阅读鲍德里亚时必须作出回答的问题。

Jean Baudrillard，Selected Writings，ed.，with an Introduction，by Mark Poster，Stanford University Press，1988.（原载《读书》1996年第8期）

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