陈立旭：当代中国文化产业发展历程审视

学科: 社会
来源: (中共宁波市委党校学报2003.25（3）)
关键词: 陈立旭，文化管理，文化产业
摘要: 文章发表于2003年，主要数据关于1990年代。改革开放以来，中国文化产业取得了迅猛的发展。当代中国文化产业的兴起是当代中国经济体制转换、社会转型以及大众传播媒介的发展、全社会经济富裕程度的提高、闲暇时间的增多等因素共同作用的结果。本文拟对当代中国文化产业的发展历程作一回顾和反思。

一

1985年之前是中国文化产业发展的起步阶段。20世纪70年代末到80年代中期，随着“文化大革命”的结束，中共在思想路线、组织路线和政治路线上的全面拨乱反正、正本清源，以及改革开放政策的确立，中国的国民经济逐渐得到恢复并取得初步的发展。与此同时，中国社会公众开始在思想上冲破极“左”牢笼的束缚，渴望了解新生活、新知识和新观念，社会公众的文化消费需求也得到了复苏。在此宏观社会背景下，这一时期中国的文化产业领域也取得了一定程度的恢复性发展，尤其是娱乐业逐渐地从无到有开始起步。比如，20世纪70年代末，国外盒式录音带和录音机开始涌入中国，这一新兴录音设备和制品，由于使用方便而深受消费者的欢迎。80年代初，中国开始建立录音制品出版社，与此同时，海外录像机和录像带大量传入中国。1983年，上海市和广州市在全国城市中首先进行录像的生产和经营，自此开始，音像业在中国城市中迅速地得以发展。

1979年，上海市创作出了中国第一部电视报道剧《永不凋谢的红花——张志新》、第一条国内企业电视广告“参桂补酒”和第一条外商广告“雷达表”，1984年出现了第一家营业性的卡拉OK厅，以后又出现了第一家音乐茶座、第一家营业性舞厅等，建立了最早的文化演出公司，恢复了外国音乐的广播节目，使群众的文化消费市场逐步得到恢复。[1]尽管由于当时文化生产和流通的机制还没有完全从计划经济体制的束缚中解放出来，文化商品无论在数量上和质量上，都远远不能满足居民的需求，基本处于求大于供的状态，但这一时期中国文化领域的实践，无疑有力地冲击了中国社会公众原有的价值观念。比如，伴随着20世纪80年代大众传媒的发展以及西方传播学进入中国尤其是进入科研机构和大学课堂，不仅引发了中国新闻界的一场大论辩，而且也使中国的传媒界发生了巨大的变化。这场讨论的焦点主要集中在“新闻媒介究竟是以传递信息为主还是以宣传为主”、“信息传播在当今社会中的重要地位”等方面。在此过程中，“信息是抽象概念”，“信息传播无视信息的阶级性”等反面意见接踵而来。然而，在国际新闻媒介参与信息革命和国内大力推进改革开放的大背景下，诸如“新闻媒介”“大众传播媒介”“大众传播事业”等提法终于开始在中国城市中流行；在学术界，这样的提法逐渐成为共识和普遍的学术用语。因此，这一时期中国城市文化领域的崭新实践，给中国城市公众的思想观念带来了革命性的变化。特别值得一提的是，人们逐渐地开始意识到，文化不仅仅只是政治宣传(像文化大革命时期表现的那样)，只具有教化的功能，而且也是一种娱乐品，更是一个经济门类；文化行业不只会花钱，而且还能赚钱。

1985年到1992年是中国文化产业的逐步扩展阶段。在这一时期，随着改革开放的全面展开，中国文化部门也开始积极探索改革的路子，文化工作者的生存意识、商品意识、竞争意识等显著增强。面对日渐发育的文化市场，文化工作者逐步摸索出了“以文补文”“多业助文”等多种经营模式；开始尝试性的调整和转换文化体制，为克服中国文化部门中普遍存在的政企不分、政文不分、效率低下等问题，进行了文化企业和事业单位的领导建制的转换试验，如在剧团实行院长、团长负责制，在报社、出版社实行社长负责制等；许多城市文化部门开始在实践中寻求改革“大锅饭”分配模式的途径，如1987年沈阳市电影公司对其所属的12家电影院实行了“三挂钩”承包经营。诸如此类的改革举措，使中国的文化领域在新的历史时期呈现出锐意进取的态势。同时，在这一时期，随着改革开放的全面展开，中国居民的生活水平大幅度提高，文化需求也日益增长。比如，上海市人均GDP在1990年达到5910元人民币，1992年则上升到8652元人民币。上海市居民生活消费的恩格尔系数从70%左右逐渐降低到60%左右，人均每年文化消费占总消费的比重从80年代的4%以下逐渐增加到1992年的7.8%，成为市民家庭日常消费的重要组成部分。[2]城镇居民收入水平的提高和文化消费需求的增长，无疑有力地促进了中国文化产业的发展。在这一时期，不仅产业化的浪潮扩展到了中国文化的制造业和文化服务业领域，出现了各种形式的以营利为宗旨的文化企业和广告公司，而且文化产业也取得了相当程度的发展。比如，据不完全统计，1978年中国已有图书出版社200多家，出版图书品种1.5万种，总印数33.74亿册。到1986年，出版社增加到446家，比1978年增长一倍以上，出书品种5.2万种，总印数52.03亿册，与1978年相比均有了大幅度的增长。

　　与此同时，1985年以后中国文化领域出现的一个突出现象，就是中国公众的文化消费特征越来越朝着娱乐型、多样化、可参与性的方向发展，在中国社会公众中产生重大影响的文化形态，几乎都是娱乐性的、消遣性的消费文化。如1986-1987年的崔健摇滚乐；1988年风行的卡拉OK；1989的汪国真诗歌；1990年的电视连续剧《渴望》；1991年的电视连续剧《编辑部的故事》等等。顺应中国城镇居民消费性的文化需求，1985年以后，另一引人注目的现象则是各种文化娱乐设施如雨后春笋般地出现。据不完全统计，截至1990年，京、津、沪、黑、吉、辽、皖、苏、浙、闽、川、粤等19个省、市、自治区的城镇有歌厅、舞厅、卡拉OK厅共6966家，台球厅37201家，电子游戏厅17039家。[3]1992年，单是上海市就有娱乐场所2000多家。这一时期还有一个重大的事件，就是1988年，在政府体制改革，许多国家机构被精简的情况下，文化产业司却在文化部机关大精简中脱颖而出，成为文化部唯一新成立的司。这一引人注目的重大举措，表明文化产业已得到了国家的正式认可，也标志着以中国文化产业的发展，进入了从自发到自觉的新的历史阶段。

1992年以后是中国文化产业的全面扩张阶段。这一时期，中共确立了建立市场经济体制改革目标。在这个宏观背景下，中国文化体制改革的步伐明显加快，开始从“直接管理”向“间接管理”、从“办文化”向“管文化”、从“小文化”向“大文化”等转变。如天津市对直属艺术表演团体采取了三个层次的管理模式。第一层次是对少数重点剧团规定艺术生产指标，经费由国家拨款予以重点扶持。第二层次，对多数剧团实行“定额补助，一次包死，超支自负，盈余归己”。第三层次，推行多种形式的经营承包责任制。上海市在1997年至2000年的新一轮改革中，根据国际化大都市发展的要求，对市属艺术院团布局结构和管理模式进行重新定位，把它们分为政府重点投入院团、政府部分资助院团、社会办团、民间职业剧团等四个层面，在文化生态上形成自上而下的金字塔状结构。并在确保重点院团的前提下，鼓励社会办团，规范并发展民间职业剧团。在探索城市文化经济宏观管理新路子的同时，一些城市也大刀阔斧地对文化机构及其队伍进行“消肿”。如上海、哈尔滨、沈阳、天津等城市通过合并、撤销等方式对多余的剧团进行了精简。上海市文化局原有剧团18个，经过重新布局结构和撤并后，到1998年还有15个市文化局直属艺术团体。为了“消肿”，上海市文化局从1992年开始在各艺术院团实行全员聘任制的改革，即在对全体演职人员进行全面考核的基础上，确定各个工作岗位，自主安排演职人员上岗或待岗下岗，自1997年以来，上海市文化局又开始新一轮的艺术剧团体制改革，中心内容是实施全员聘任合同制，改国家用工为单位用工，改固定制用工为合同制用工。这一改革是全员聘任制的发展，为解决人员能进能出问题迈出了坚实的一步。[4]

　　这一时期，在文化体制改革的有力刺激下，社会力量和外资参与中国文化经济发展的新格局也已开始形成。这尤其集中体现在社会各界对文化产业的大量投入上。以文化艺术、娱乐、音像书刊发展为例，1997年国有文化部门创办的文化经营单位只占整个文化经营单位的10%左右，而非国有文化部门创办的已占88.6%。[5]在北京，“民营国营同台竞争”，甚至成为一大新景观。北京是中国的首都和文化中心之一。不仅汇聚了一大批中央级的文化机构，而且由于首都行政机构、军地部门多，文化层次多，客观上形成了一种多元制衡的体制现象，给多样性的文化产业投资者提供了非常大的生存空间。在北京，之所以能形成一个由20万文化人组成的“北飘集团”(意为在北京自由漂流和随机组合)，无疑与这种多元制衡的弹性体制空间密切相关。北京“民营国营同台竞争”的一个典型案例，是1993年由民营企业家钱程与中央乐团签约，出资45万元承包了北京音乐厅。承包方除保证中国交响乐团演出场地以外，主要以出租场地、承办国内外演出为经营方向。自承包以来，音乐厅大胆探索演出市场规律，其改革成效大致可归纳为三方面：规范秩序，增加演出，收齐场租；广泛吸收社会投资；投资创新性剧目。2000年初，北京市与钱程签约，同意他以自然人的身份，承包由政府投资上亿元刚改建完毕的北京标志性文化建筑——中山公园音乐堂。一位民营企业家使国营音乐厅职能“复位”显示了民营资本在激活文化市场和发展文化产业方面的独特功能、地位和作用。据统计，2001年，北京地区全年共有音乐演出3000场，其中仅北京音乐厅和中山公园音乐堂的演出场次就达700场。品种繁多的音乐会既包括了古典音乐，又有流行音乐和现代音乐，基本可以满足观众不同的欣赏口味。2001年，在北京音乐厅和中山公园音乐堂系列演出的带动下，北京地区的许多演出一系列的方式推出，降低了成本，取得了一定的规模效应。在上海，1999年初开始，平均每天都有十多家企业申办中外合资娱乐场所，它们希望在上海未来娱乐市场大发展中占有一席之地。在此情形下，上海出现了和新型的大商厦建设结合起来，把娱乐场所建设在综合商厦内，将消费与购物休闲融为一体的新趋势，如徐家汇的港汇广场、汇金百货、东方商厦等，已经以一流的商厦硬件作基础，以“错位消费”的经营方式形成了一个声势浩大的娱乐消费圈。[6]

随着文化体制改革的逐步深入和文化产业的迅猛发展，1992年以来，中国文化市场也出现了空前繁荣的局面。按照文化经济学理论，现代文化市场一般包括文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场三大部分，它们是连接文化产业和居民文化消费的桥梁和纽带。1992年之前，在文化面向市场的背景下，文化市场中的文化产品市场和文化服务市场已经在中国取得了相当程度的发展，但文化要素市场如文化资金市场、文化艺术设施市场、文化艺术人才和劳务市场、文化中介市场、文化产权市场、版权市场等的成长却一直十分迟缓。1992年以来，在中国的一些中心城市，不仅文化市场中的文化产品市场和文化服务市场在前一阶段的基础上取得了进一步的发展，而且在前阶段发展滞后的文化要素市场也开始逐渐地孕育和生长。这里仅以文化要素市场中的文化中介市场发展为例说明之。

　　毫无疑问，文化中介机构是文化生产、供应、销售、消费链中不可或缺的重要一环，文化经纪人往往既有极强的市场繁感性和相当程度的文化艺术造诣，又有着广泛的社会联系和独有的供销渠道，可以在文化产品与文化服务的生产者和消费者之间充当重要的桥梁角色，能成功地把文化产品和服务推向市场。可以预见，随着文化生产和经营专业化、社会化水平程度的提高，未来的中国文化市场将是一个非常依赖文化中介机构和文化经纪人的市场。在西方发达国家中，已形成了一种以中介机构、经纪人为主体的文化市场体制，如图书出版业的经纪人最早出现在英国和美国，现在在欧美、日本等发达国家，几乎任何一个稍有成就的作家都有自己的经纪人。适应世界文化产业和文化市场发展的这一潮流，1992年以来，国内一些文化市场和文化产业比较发达的城市如北京、上海、广州等，也在发展文化中介市场方面作了许多积极而成功的探索。例如，上海市建立了多家正规的中介服务的文化实体，逐步覆盖了演出市场的大部分领域，向要素市场的专业化、规范化和国际化跨出了一大步。最有代表性的包括：上海市演出公司、上海市对外文化交流公司、上海市演出总公司、上海文大演出中心、上海广电演出有限公司等。其中，A.上海市演出公司是全国最早建立的具有独立法人资格的国有演出公司之一。它专门经营境内外各类文艺演出，同时经营演出广告、舞台设计、展览、演出器材等相关业务，其特点是初步形成集约化的经营机制，实现了整体运作。到1999年初，已经举办演出15000多场，演出足迹遍布了全国100多个大中小城市，并与美、英、法、德、日等50多个国家和地区的200多个演出团体进行了合作。B.上海市对外文化交流公司。它是上海市开展对外文化交流的主要窗口，是上海唯一授权组派国内文艺团体、美术团体包括个人赴海外演出或展览的专业服务机构。C.上海市演出总公司，是上海市具有独立法人资格的一类专业演出经纪机构，专业经营境内外各类文艺演出，同时兼营演出广告、舞美设计、音像灯光器材等。D.上海文大演出中心。它是实行企业化管理的演出中介机构，专门承接境内外各类文艺演出，策划、运作大型演出活动，承接各类文艺培训和文艺比赛及提供与文艺演出有关的咨询活动。E.上海广电演出有限公司。它是从事演出经纪的专业公司，特别是举办与广播、电视、电影相关的文艺活动，负责上海市广播电影电视局系统商业性文化演出活动。[7]

　　包括文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场在内的中国文化市场的发展无疑具有极其深远的意义。文化市场和文化产业具有相生相长的关系。文化产业的发展会刺激居民的文化消费，从而促进文化市场的发育；文化市场的发育能够促进各类文化产品和要素在交易活动中的自由流动，实现文化资源的优化配置，从而拓展文化产业的生存和发展空间。

需要进一步指出的是，在中国文化体制改革进一步深入、文化市场逐步繁荣，以及文化产业已有相当程度发展的背景下，90年代中期以来，文化产业已被一些城市，特别是中心城市列入发展战略和规划之中。1996年，北京市提出要“重新认识文化产业的巨大潜力，迅速壮大北京的文化产业”，“使其成为北京的支柱产业，使北京成为全国重要的文化产业基地”。1999年，上海市提出的文化产业发展目标是：体现上海高档次、多样化、开放型的文化发展水平，形成以高新技术为支撑的多元化的产业格局，成为增强上海中心城市功能的重要支柱和推进文明城市建设的强大动力。在政府的大力支持下，这一时期不仅中国文化产业化的浪潮，从多种所有制进一步扩展到了国有大型骨干文化单位，而且文化产业也逐渐由流通业向制造业、服务业扩展并出现了文化企业集团化的趋势。比如，上海的文汇新民联合报业集团、北京紫禁城影视公司、上海东方明珠股份有限公司、湖南广播电视中心等等，都是中国文化企业集团化过程中的产物和成功案例。

　　在上述诸因素的作用下，1992年以来，中国文化产业的格局发生了根本性的变化。据1999年5月北京市统计局统计，文化行业与旅游行业所创造的增加值约为281.2亿元，占全市GDP的14%。[8]1996年，分布于中国各大中城市的报纸共2202种，与1978年的186种相比，增长近12倍。适应居民消费性的、多样化的文化需求，报纸的种类也大大的增加了，由原来以党委机关报为主发展到多种报纸并存，出现了经济类、国际时事类、文化类、休闲类、生活服务类、法制类、文摘类、观点类、学习类等报纸，出现了周末报、体育报、星期刊、都市早报、都市晚报、都市快报等。报业的经济利润也十分可观。1996年全国报业广告总收入为77.6亿元，占全国广告营业额的21.2%。其中《广州日报》《新民晚报》《羊城晚报》等的广告收入高居榜首，均超过5.5亿元，许多报社新建的办公楼成为当地城市的新景观。[9]从印刷手段和技术设备看，目前全国绝大多数报社都采用了激光照排和胶版印刷等先进技术。少数大报社实现了微机联网，逐步将采编手段推向现代化。自1980年至1998年，分布于中国大中小城市的广播电台、电视台分别从原来的106家、38家增长为1244家、880家，分别增长10.7倍、22.2倍；电视人口覆盖率从49.5%增至87.5%，增长37.9个百分点。有线电视网已遍布中国绝大部分城市，初步形成了一个规模宏大、覆盖全面的有线广播电视专用传输网。1992年以来，中国的音像制品业也取得了较大的发展。据统计，1998年10月至1999年3月全国35家光盘加工复制厂，近百条光盘生产线，一直满负荷运转，仍不能满足订货需求。音像业的发展不仅极大地刺激了中国流行音乐和卡拉OK的发展，而且也拓宽了所谓的“后电影市场”，使电影除了票房收入以外，还可以制成音像艺术品来获取经济利润。尤其值得一提的是，90年代以来中国的互联网业发展也非常迅速。据调查，在中国，1999年上网计算机146万台，其中专线上网25万台，拨号上网121万台；上网总人数400万，其中专线上网76万，拨号上网256万，两者兼备68万；互联网站点数约9906个。从用户的地域分布看，居前三位的是北京、广东、上海，分别占21.02%，11.77%和8.71%。[10]

二

上述表明，改革开放以来，中国文化产业已经取得了相当程度的发展，但是，与一些发达国家相比较，仍然存在着一定的差距。

第一，与西方发达国家相比较，作为联系文化产业和居民文化消费桥梁与纽带的中国文化市场，发育还不够完善。历史表明，西方市场(包括文化市场)的发展，乃是一个哈耶克所说的“扩展的自然秩序”的过程。按照哈耶克的观点，没有人能从某种基本原则出发精心设计出一种理性的秩序。扩展的市场自然秩序是在长期的竞争和交换过程中形成的，而且只有在市场秩序的出现过程中才能说明市场秩序。扩展的市场秩序之所以能够产生高效率，其重要原因即在于它包含着一套让人们去自由选择的制度，它既是人们自主创新的产物，同时又为人们的自主创新活动提供了更广阔的空间。有了这种扩展的自然秩序，不仅大大小小的比尔·盖茨能够爱财且取之有道，而且成千上万的平民百姓都可以寻找到自己的谋利之径。另一方面，扩展的市场自然秩序的形成，必然是一个相对漫长的过程，西方发达国家城市市场(包括文化市场)的发展史充分地证明了这一点。经过几百年的自然演化过程(扩展的秩序)，一个包括文化市场在内的市场已经在西方发育成熟。在当代西方发达国家，不仅文化产品市场、文化服务市场十分发达，而且文化要素市场如文化资金市场、文化艺术设施市场、文化艺术人才和劳务市场、文化中介市场、文化产权市场、版权市场等也已十分发达。与此相比较，中国文化市场的孕育和发展还只有20余年的历史。正因如此，虽然如上所述，改革开放以来，中国文化市场发展十分迅猛，但中国目前的文化市场必然是不成熟、不完善的，与西方发达国家相比必然存在很大的差距。尤其需要指出的是，作为文化市场的重要组成部分的文化要素市场(如文化中介市场、文化资金市场、文化产权市场)虽然已在中国部分城市(如上海、北京、广州等)开始逐渐地孕育和生长，但与西方发达国家相比仍然显得十分滞后。这种状况无疑阻碍了文化市场的产品和服务的生产和流通，限制了中国文化市场、文化产业的进一步发展。虽然，一般来说，市场的发育具有阶段性，商品市场的发育和成熟要优先于要素市场，只有在商品市场初步形成之后，要素市场才能发展起来。但实际上，一个完整的、成熟的文化市场应当包括文化要素市场。比如，如果没有允许资金横向流动的资金市场，文化产业结构调整和文化资源优化配置就难以实现；如果没有文化产权市场，那么文化企业之间真正的产权交易、兼并和联合就无从进行。因此，从现状看，对中国文化市场的开发和培育，尤其是文化资金市场、文化艺术设施市场、文化艺术人才和劳务市场、文化中介市场、文化产权市场、版权市场等要素市场的开发和培育，已变得刻不容缓。

第二，与西方发达国家相比较，中国的文化经济体制还存在着与文化产业发展不相适应的方面。在西方，经过相对漫长的历史过程，已经建立了一整套有利于文化产业发展的文化体制。如英国广播公司(BBC)本身既是业务部门，又是管理机构，它的理事会是最高权力机构，由12位社会上有名望的、有代表性的人士组成。理事会有权决定广播电视的方针，任命管理日常事务的总经理。1996年BBC实施了其历史上最大规模的机构调整，以期解决机构臃肿、效率低下等问题。在美国，联邦通信委员会(FederalCommission,FCC)由7名成员组成，其任务是“以适当收费向国民提供恰当的设施，使其能够迅速而有效地利用国内外有线和无线通信及广播业务”。它不仅具有监督权，还有规则制定权和裁决权，如频带确定、频道分配、许可证授予以及广播时间、电力、呼号分配等等。不仅如此，西方发达国家还制定了一系列有利于文化产业发展的、比较完善的文化经济政策。如法国规定，所有的企业都要交18.6%的增值税，而文化企业仅交7%的增值税；在意大利，经济企业(除食品部门之外)增值税率均为19%，而文化企业的增值税率仅有9%。英国对书报刊实行零增值税，将其作为与食品和儿童用品并列的不多的免征增值税的商品之一。在法国，征缴电视台营业总额5%和电影录像出版版权转让费2%的税收，用于专项补贴电影生产。在意大利，虽然对于电视采取免税政策，但规定收费电视台要拨出10%的收入用于电影拍摄，同时规定收费电视台投拍电影的金额不能低于影片费用的20%。西方发达国家正是依靠不断的文化体制改革以及一整套税收政策、法律法规、优惠政策等，有力地促进了文化产业的发展。与西方发达国家相比，虽然改革开放以来中国文化体制和文化政策已经发生了很大的改变，但仍然存在着一些较大的问题。如，目前社会上还没有一套完整的文化产业支持和配合政策；还没有建立与产业政策配套的保障体系；有关经营主体的市场准入、市场竞争、市场退出的规则尚未形成；文化税收政策也不够完善；文化市场管理往往由于受执法职权的限制，而不能及时有效地查处、制止已经发现的违法经营活动等等。尤其需要指出的是，从计划体制沿袭下来的诸如政企不分、政出多头、各自为战等中国文化体制上的深层次问题，至今还没有完全解决。毋庸置疑，这些都将成为中国文化产业进一步发展的巨大障碍。

第三，与西方发达国家相比较，中国文化产业的规模上显得十分弱小。正如前面所述，在西方，文化产业已经成为支柱的产业，并且出现了一些全球性的文化企业集团。如当今世界全球性商业传媒企业由九大传媒巨头把持，俗称“第一板块”(first tier)，其中最大的传媒集团时代华纳一年的销售额为排名第50位传媒公司的50倍。1998年时代华纳的销售额为280亿美元，1999年，排名第二的迪斯尼公司的销售额为234亿美元，排名第三的新闻集团的销售额为142.7亿美元，排名第四的贝塔斯曼集团的销售额为141.6亿美元。更重要的是，九大传媒巨头拥有全球性的分销网络，比如，九大传媒巨头所控制的五家音乐公司占有世界音乐市场80%的分额。主导好莱坞票房收入的所有制片商都与这些传媒巨头有关。与之相比，中国最大的城市——上海市全市1998年文化产业的销售额仅为100多亿元人民币，不仅与时代华纳、迪斯尼、新闻集团、贝塔斯曼等巨型文化产业集团不可同日而语，甚至还不如好莱坞一部大片的票房收入(如《泰坦尼克号》的全球票房收入是20亿美元)。中西广告业、图书印刷业等规模上的差距也非常明显。1998年美国广告投入高达793亿美元，而1998年中国广告的营业额537.84亿元人民币；德国贝塔斯曼出版集团的资本总额为500多亿美元，而中国当今最大的出版集团——世纪出版集团的注册资金则为1亿人民币；早在80年代美国的印刷业营业额已经超过500亿美元；而1995年中国印刷业的总销售额为43.66亿人民币。中国和欧美文化产业发展水平的差异，由此可见一斑。

　　第四，与一些发达国家城市相比较，中国文化产业提供的文化产品还不能完全地满足居民多样化的文化消费需求。比如，在韩国，20世纪80年代每个城市居民看演出1.5场，随着经济的发展，特别是城市化水平的提高，25%的人口集中在汉城，加上大力发展旅游业，吸引海外游客，1995年到1998年稳定在每年人均看演出2.6场，其主要的对策之一就是根据不同观众对流行音乐、西洋古典音乐、传统戏剧、马戏魔术、韩国民间音乐、韩国宫廷音乐舞蹈等的不同爱好，调整档期、院线、票价和宣传手法。比如韩国人喜爱的传统舞蹈《四物游戏》，就是根据90年代观众的兴趣，演化出不同的种类，有专门招待外国游客观看的古典型舞蹈，有适应青年人的现代型舞蹈，也由适应中老年人观看的且歌且舞型节目，至今久演不衰。[11]在欧美，广播电视业、报刊业、图书业等的一个重大发展趋势，就是根据不同受众的特点、兴趣和需要，确定一种特定的对象，瞄准更加细分的受众群。正如Eric Zom所说，“由于目标缩小，广告资本的投入会有效地发挥最大的作用……我们正在靠近所有广播节目人不言自明的目标：创立一个电台。目标如此明确，以至于听众再也不需要被迫等待他希望听到的歌曲。”[12]在中国，随着经济社会的发展，市民在阶层、职业和收入上的差距逐渐拉开，文化趣味上的差异也日渐明显，但是文化产业的市场细分还不能与之同步。比如据调查，北京市观众有31.8%和9.2%分别“基本同意”和“同意”，“在北京电视台播出的节目中存在严重的节目内容和形式彼此重复和雷同的问题”；30.1%和8.5%分别“基本同意”和“同意”，“北京电视台在节目编排上重点不够突出”；31.8%和14.8%分别“基本同意”和“同意”，“北京电视台的几个频道之间缺乏必要的分工，频道特色不鲜明”。[13]另据上海社会科学院的一项调查，越是收入在中等以上的家庭，越是对休闲娱乐生活的质量表示了强烈的不满足，认为家庭休闲活动的质量大大落后于物质消费、情感生活和性生活的质量，观看演出和参加文化娱乐的机会也非常少，特别是消费比较前卫的都市白领群体，更觉得适合它们的演出太少。[14]因此，如何适应不同市民的文化趣味，推出新的文化消费样式，以吸引不同的文化消费群体，无疑是中国文化产业发展过程中面临的一个难以回避的重大问题。

[1][2][6][7][13][14]尹继左主编.2000年上海文化发展蓝皮书[M].上海：上海社会科学院出版社，2000.87，92，105-107，111.

　　[3]王蒙.文化市场一议[J].星光，1994.(4).

　　[4][5]程恩富主编.文化经济学通论[M].上海：上海财经大学出版社，1999.328-329.

　　[8]王晓方编.谁在说话—中国文化年报(2001年版)[M].兰州：兰州大学出版社，471.

　　[9][10]张国良主编.新闻媒介与社会[M].上海：上海人民出版社，2001.101-102，144-145.

　　[11][美].雪莉.贝尔吉.赵敬松译.媒介与冲击[M].大连：东北财经大学出版社，2000.142.

　　[12]喻国明.媒介的市场定位[M].北京：北京广播学院出版社，2000.251.

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